多くのEC事業者は、オムニチャネルの概念は理解できるが、具体的な方策は分かりにくいというのが本音でしょう。オムニチャネルを成功に導くために押さえておきたいポイントは、さまざまななチャネルに対応するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスを統一するということも必要になるということ。具体的事例をあげながら、オムニチャネルを展開する上で、最も気を付けなければならない“ユーザーエクスペリエンスの統一”などについて紹介します。
チャネルを整理してとらえることで分かりやすくする
オムニチャネルとは何かを分かりづらくしている要因として、チャネルにはさまざまな軸があるにもかかわらず、一括りに扱われていることがあげられます。
チャネルは、メディア、デバイス、販促・マーケティング、販売接点、配送方法など、観点によってさまざまで、これらを整理すると分かりやすくなります。
たとえば、メディアであれば、テレビ、カタログ、雑誌やFacebook、Twitter、Pinterestといったソーシャルネットワーキングサービスなど。デバイスであれば、PC、スマートフォン、タブレット、サイネージなどがあります。
オムニチャネルは、ハードウェア、サービス、販促方法などいくつもの要素を融合しますが、そのためにも自社のチャネルを分かりやすく分類し、混乱が起きないように整理することで具現化しやすくなります。
ユーザーはチャネルを意識せず利用する
では、ある顧客のショッピングの事例をあげてみます。
「電車のデジタルサイネージで紹介された商品に興味を持ち、スマートフォンの商品サイトで内容をチェック、比較サイトで評判と価格を確認し、SNSでクーポンを獲得。近くの実店舗をネットで探し、実店舗で実際の商品を見て、違う色の商品を買おうとしたら在庫が無かったのでECサイトで購入した。家は日中不在にすることが多いため、商品は実店舗で受け取ることにした」
この事例において、顧客はさまざまなデバイスを利用し、いろんなメディアを活用して情報を受け取り、自らにとって最適な購入を行っています。企業視点で説明すると、EC企業としては、これらのデチャネルに対応していくことが必要になってくるというわけです。
また、ここでポイントとなるのが、顧客はチャネルを意識していないことが多いという点です。そのため、チャネル間でユーザーエクスペリエンスが異なっていると、購入プロセスの途中で離脱や不満が起きやすくなります。つまり、EC事業者は、たださまざまなチャネルに対応するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスを統一するということも必要になるというわけです。
ただ、実際には、チャネル毎にユーザーエクスペリエンスが異なっていたり、顧客のショッピングの流れに沿った顧客接点が提供できていなかったりすることが多くあります。
すべてのチャネルを融合し、一貫したユーザーエクスペリエンスを提供するのは、膨大で果てしない道のりのように思えるかもしれません。特に中小ECサイトにとっては、それほどの手間をかけることはできないと考えてしまい、最初からあきらめてしまっていることも多いでしょう。
ただ、正しい手順でプロジェクトを進めれば、オムニチャネルプロジェクトを成功裏に導くことは決して難しいことではありません。
次回は、具体的なオムニチャネルプロジェクトの進め方について説明します。
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