シニア女性はどう開拓する? 雑誌+通販で攻める世界文化社の事例

世界文化社は、主力の総合カタログ「家庭画報セレクション」を2月24日発刊の春号から大幅に刷新する。婦人向け雑誌「家庭画報」との連動性を強化するのに加え、主力のファッションカテゴリーでは既存顧客を大事にしながらも下の年齢層を意識したMDを展開し新客開拓に本腰を入れるほか、比較的買いやすい価格帯の商品提案や、ファッションの“教科書”として参考にしてもらえるよう、積極的にコーディネート提案を行う。

現状、「家庭画報セレクション」の中心顧客層は60代後半～70代女性で、とくに70代の占める割合が高いことから、アクティブ会員の減少が課題だ。また、雑誌「家庭画報」の読者は50代～60代がメインで、年齢の差が開いてきたこともあって修正を図る。既存の団塊世代やキネマ世代を大事にしながらも、新しい価値観を持った50歳以上の新大人世代をとり込める中身やページ構成にリニューアルする。

主力媒体の刷新に当たっては、雑誌「家庭画報」との連動を強化する。同誌3月号では京都特集を組んでいるが、「家庭画報セレクション」の春号（＝画像）でも巻頭から26ページにわたって「春に出会う京都の桜旅」と題した企画を展開。大人の品を損なわない旅のファッションアイテムや、匠の手仕事が光るインテリアと生活雑貨、お取り寄せ食品といった衣食住全般の逸品を提案する。

「家庭画報セレクション」を2/24に大幅刷新

また、同社は客単価が高い優良顧客を多く抱えているものの、取り扱い商品のプライスゾーンがアッパーに寄り過ぎていることもあり、高価格帯を残しながら、比較的買いやすいゾーンまで広げるとともに、ややデイリーなファッション商材も提案。春号では、「春のコンフォートエレガンス」の企画名で、家庭画報オリジナルのシルクコットンニットやボーダープルオーバー、ジャージーワンピースなどを販売する。

さらに、同社の顧客調査では、雑誌だけを買ってファッションのお手本にする消費者は減っている一方、通販カタログも教科書として活用するユーザーが50～60代女性で増えてきていることが分かったものの、とくに60代向けではファッションの手本となる通販カタログが少ないことを受け、コーディネートを提案するページ「おしゃれの新常識」を始動。春号ではデニムカジュアルやデイリーレース、トレンドボトム、洗練配色など4つのメソッドをとり入れた最旬スタイルを紹介する。

また、「出版社ならではの通販カタログを目指す」（岡部徳彦執行役員通販事業本部本部長）とし、顧客の関心事に沿った品ぞろえだけでなく、トレンドを作り出すという出版社のDNAを大事にした企画「家庭画報バイヤーお薦め　こだわり逸品」も春号から展開。持ち歩ける茶道具やジャガード織りの数寄屋袋、パールのロングネックレスなどを発信する。