現在地

tweet15はてなブックマークに追加

もうすぐ夏本番! なのに、オカンが閲覧していたサイトには、冬に見ていた毛皮のコートのバナー広告が表示されたらしい。汗がすごいが、大丈夫か……!? イラスト◎浮蓮 要

登場人物
僕

 大学院を卒業後、地元大阪の大手メーカーに就職したが、なぜか配属された広告宣伝部でアドテクに興味を持ってしまい、あっさり東京のインターネット広告会社に転職してしまった。現在入社3年目の27歳。オカンには「虎の子は虎やな」とわけのわからないコメントをもらったが、たぶん応援してくれていると信じて毎日楽しく忙しく働いている。

オカン

オカン 純然たる大阪のオカン。自慢(?)のファッションセンスをビジネスにいかそうとネットショップを始めた。数々のネット広告の知識を息子から仕入れ、持ち前のビジネスセンスで事業を拡大している。

この暑いのに毛皮のバナー広告出てきてんねんけど、溶けてまうがな!!

僕え……。でも買ったの?

オカンまあ、せっかくやからな。それにしても、いつまでたっても冬に見た商品の広告が追っかけてくるんやで!? さすがに迷惑やと思わへんのかいな!

僕確かに、夏になっても冬物のコートが出てくるのは良くないね。

オカンあれ……? 待って……! もしかしてアタシのサイトのリターゲティング広告も、こういう風に思われてるんちゃうの!?

僕オカンのサイトの冬物の広告は見たことないから大丈夫なんじゃない?

オカンなんや、あんたもアタシのサイト見てくれてるんかいな(にやにや)。

僕……でも、もしかしたら「いつまでも広告に追いかけられてイヤだ」って思ってる人はいるかもしれないね

オカンなんやて!! どないすればいいんや!?

僕それはね……。

リタゲ広告で嫌われないためにはどうしたらいい?

僕リターゲティング広告は、広告主にとってはCVR(コンバージョン率)が高くなりやすい広告だから、費用対効果の観点からも使いやすいし、ユーザーは買いたいものを思い出せるから、それ自体はとても有用なんだ。

でも、それほど興味を持っていないユーザーをずっと追いかけたり、すでに買った商品を表示したりしていたら、それはやっぱり迷惑だと思われてしまうよね。

広告主は買ってもらいたいから配信したいけど、配信し過ぎもユーザーにとっては良くないってことだね。

オカン配信するんか!! しないんか!! どうすればいいんや!!

僕う~ん、これについては完全に解決する方法はないんだ。でも軽減することはできるよ。そのために、「リーセンシー」と「フリークエンシー」と「サイト階層」、それから「バナークリエイティブ」を考えるんだ

オカン……ほら、もう言わんで。説明しぃや!

僕「リーセンシー」がサイトを離脱してからの経過日数、「フリークエンシー」がユーザー1人あたり見せる広告の表示回数、「サイト階層」はECだったらTOPページとか商品詳細ページとかカートページが該当するよ。

いつ、どのページでサイトを離脱した人に、何回広告を表示させるか、これを決めるんだ。

オカンほうほう、なんとなく分かるで。ユーザーをいろいろと分けて、カテゴリーごとに配信して、バナーの絵柄も変えるっちゅーことやな!

僕その通り(成長したなぁ)。例えば「商品詳細ページに来た人に対して、リーセンシーを1日、フリークエンシーを1日あたり3回」と設定して広告を配信したとするよ。

そうすると、その人には商品を見た翌日のみ、広告を3回だけ見せることができるんだ。これならそんなにしつこいと思われることはなさそうだよね。

オカン確かにな。でも3回って、それも次の日までて、あんたそれ、広告の意味あるん?

僕まあ、これだけだとあまり効果は期待できなさそうだよね。 じゃあ「TOPページに来た人に対して、リーセンシーを90日、フリークエンシーを1日あたり1,000回」と設定して配信したらどうかな?

オカンTOP見て離脱してるんやろ? アタシのサイトに惹かれなかったのに、1日に1,000回も同じバナー見せられて、それが90日続くなんて、あんたそれ、むしろマイナスや

僕そう。たとえ同じバナーじゃなかったとしても、同じ会社の広告ばかり出ていて、それが長期間にもなるとストーカーされてるんじゃないかって気分になるよね。

オカン結局どうすればいいんや!

僕これが難しいところで、正解っていうのがないんだ。ちょっと図を使って説明するね。

リーセンシーとサイト階層から、最適なフリークエンシーを導き出す!

TOPページ、一覧ページ、商品詳細ページ、カートページ、購入完了ページ

オカン誰や、何やこの右上。ハシビロコウ

僕これはユーザーの離脱ページと離脱してからの日数を表にしたものだよ。一般的にはより深い階層にいて、かつ離脱してからの日数が短い方が購入意欲は高く、リターゲティング広告を配信しても効果がいいとされているんだ。

上の例だと、「カートページ離脱 × 離脱してから1日以内」のユーザーをターゲットとして配信すると、効果が良くなりやすいってことになる(注:図でいうと左下のオカン)。

逆に、浅い階層にしか訪れていなくて、離脱してからの日数が長いと、効果はあまり良くないとされているよ。ここで言うと「TOPページ離脱 × 離脱してから14日」のユーザーだね(注:図でいうと右上のオカン)。

オカンなるほどなぁ。確かにTOPページ見ただけのサイトは何日かしたら忘れてしまうわ。あ、だったら「深い階層 × 離脱してから1日以内」のユーザーだけにガンガン配信したら売上もめっちゃ伸びるってことやないの!?

僕そうそう。だけど、やり過ぎるとしつこいと思われてしまうよね。深い階層に来たからといって、リーセンシーを90日とかにして、いつまでも配信するのも良くない

オカンきぃいいいいいいい! どうすればいいんや!

僕これは適切なものを見つけていくしかないんだ。さっきも言ったけど、リーセンシーとフリークエンシーと階層、バナーのクリエイティブを上手く組み合わせて、効果の良いものを見つけていくのが最善の方法なんだよ。

深い階層 × 離脱日数の短いユーザーには、フリークエンシーをまずはゆるめに設定してみて配信。効果が悪ければ見せすぎて嫌がられてる可能性と、見せな過ぎて気付かれていない可能性を考えて、増減をさせながら再度効果を確認……みたいな感じでね。

TOPページで離脱して何日も経ってしまった人でも、SALE文言を全面に押し出したバナーにすれば、もしかしたら興味を持ってくれるかもしれないよ。

オカン……ぶつぶつ。

僕もちろん大変だっていう場合には、そういった調整を自動でやってくれるサービスもあるみたいだよ。

オカン……ぶつぶつ。

僕ユーザーにしつこいと思われないようにしつつ、ちゃんと商品の良さを伝える。すごく難しいと思うけど、ユーザーのことを考えて地道にやっていくのが大事なんじゃないかな

オカンそうやそうや。自分が消費者で、イヤだと思わないような設定にすればいいんやー!!!

僕いや〜、難しいとおも…… 行っちゃった……。

後日……

オカンアンタのおかげで、水着が飛ぶように売れとるわ!

僕……(才能がすごい)。

オカン見てみぃ! アタシもサイトの売れ筋水着、着てみたでぇ。

ウチもまだまだ現役やなっ ビーチの視線を独り占めや♪

オカンほな、今から水着の売上使てバカンスへGOやー!

僕……。

今回のまとめ

リターゲティング広告をストーカー広告にしないためには、

いつ(リーセンシー)、どのページでサイトを離脱した人に(ページ階層)、
何回(フリークエンシー) 、どんな広告(クリエイティブ)を表示させるか

を、適切に設定することが大切。

今回覚えたいアドテク用語

リーセンシー

ユーザーがサイトを離脱してからの経過時間のこと。ずいぶん前にたまたま一度見ただけなのに、いつまでも追いかけ続けていれば、それはしつこいと感じられても無理ありませんよね。ECの場合、離脱後3日以内くらいの効果が良い傾向にありますが、探りながら最も効率的な配信日数を見極めるのがいいでしょう。

フリークエンシー

ユーザーに広告を見せる回数のこと。これに制限をかけることを「フリークエンシーキャップ」と言います。 こちらも何回がベストかは商材によって異なってきますので、色々試して最も適切な回数を決定していく必要があります。

クリエイティブ

アドテクの世界で「クリエイティブ」と言うときは、バナー広告のデザインや訴求内容のことを指します。 訴求内容や雰囲気を少しだけ変化させ、A/Bテストも兼ねて複数のバナーを並行して配信してみても良いでしょう。

ユーザーが見るバナーに変化を付けることで、「同じ会社の同じ商品がまた訴求されている」「同じ広告に追われ続けている」と思われることを軽減できます。

筆者関連情報

この連載の筆者、砂森翔太は、株式会社ファンコミュニケーションズが提供するリターゲティング広告サービス「nex8(ネックスエイト)」を担当しています。

国内最大級のアフィリエイトサービス「A8.net(エーハチネット)」やスマートフォンアドネットワーク「nend(ネンド)」など、その他の提供サービスも含めたご提案が可能ですので、集客にお悩みの方はお気軽にご相談ください。

この記事が役に立ったらシェア!
tweet15はてなブックマークに追加
記事カテゴリー: 
記事種別: 

砂森 翔太

株式会社ファンコミュニケーションズ nex8事業部 マーケティング担当

砂森 翔太(すなもり しょうた)

大学卒業後、Web制作会社を経てファンコミュニケーションズに入社。リターゲティング広告「nex8(ネックスエイト)」の広告主営業を約1年担当した後、マーケティングに異動。

サービスリニューアルに伴うWebサイトのテコ入れに始まり、各種解析ツールを用いてのUI検証・改善、リスティング広告やSNS広告の運用などに従事している。

2016年6月、コンテンツマーケティングの一環として、“EC担当者にためになる情報をわかりやすく”をテーマに発信する「nex8ブログ」を立ち上げ。

他のマーケティング業務のかたわら、メインライティングと編集を担当する忙しい日々から、営業メンバーがリレー形式でライティングする体制に落ち着いてきたのを機に、“さらにやさしくわかりやすくアドテクを伝える力”を磨くべく、ネットショップ担当者フォーラム連載にチャレンジ中。

ネットショップ担当者フォーラムを応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]

[ゴールドスポンサー]
楽天株式会社 eBay(イーベイ) ecbeing. 株式会社いつも
[スポンサー]
株式会社アイル Wowma!