優良顧客はどう育てる？ 継続メリットの提供は？【ヘアケア通販 ヤマサキの施策】

ヘアケア製品の通販を行うヤマサキは今期（18年2月期）、顧客の育成を強化する。新規客向けのDM発行の頻度を高めて、顧客接点を増やす。あわせて4月末から購入金額に応じてポイント還元率が変わるポイント制度を導入。会員ステージに合ったインセンティブを用意して、顧客のステージアップを促していく。今期の通販売上高は前期比0.8%減の24億5000万円を計画する。

新規顧客向けに発行するDMは、初回購入から3カ月間の発行回数を増やして接点を拡大する。DMクリエイティブは10パターンを用意して、販促だけでなく、商品の特長や会社紹介を目的とした内容を用意した。前期に好調だったゲーム性を加えたDMを、今期も引き続き展開する。

新規客獲得のための広告展開は、新聞広告やテレビのインフォマーシャルを中心に展開する。また、休眠客にはサンプルを付きのDMを発行し、掘り起しを図る。

4月末に導入したポイント制度は直近1年間の購入金額に応じて、顧客を4ステージに分類。直近1年間の購入金額が1万5000円未満の顧客を「ブロンズ」として、ポイント還元率は1%とした。同1万5000円～3万円未満の顧客を「シルバー」としポイント還元率は3%、同3万円以上5万円未満の顧客を「ゴールド」とし、ポイント還元率は5%。最上位は同5万円以上の「プラチナ」で、ポイント還元率は10%とした。

これまでは購入金額に関わらず一律1%を付与しており、優良顧客へのサービスが不足していたという。システムを刷新し、顧客属性に応じたポイント制度を導入した。

ヤマサキが導入した新たなポイント制度

下期以降に、ステージ別の販促を積極化する。購入金額に応じて使える優待券の付与や送料無料などの特典を用意する。ノベルティとして食品を取り扱う方針で、高級感や希少性を重視して選び顧客の購買意欲を高める。将来的には上位顧客を招いた座談会などのイベントも視野に入れる。

ポイント還元率を高めた一方で、キャンペーンの訴求を抑え、5%引きで都度購入できる定期購入者向けの特典を休止した。ポイント還元率を高めたことで、継続利用のメリットを得られる仕組みにした。

なお、前期の通販売上高は前の期の横ばいの24億7000万円だった。売り上げをけん引する限定品がなく、横ばいにとどまった。前期は定期顧客の獲得を強化しており、前の期と比べて定期顧客数は1万人増えた。特に主力の洗い流さないトリートメントや育毛剤で定期購入への引き上げが好調だった。通販売上高のうちネット販売売上高は12%増の9億円。