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トッパン・フォームズは7月、生活者の意識とダイレクトメール(DM)を取り巻く実態や時系列変化から見えるトレンドの定点的な把握を目的とした調査の結果を発表した。

年齢や性別、購入履歴などに基づいて最適化されたDM(パーソナライズDM)は年々、生活者に受容される傾向に。生活者がDMを開封・閲覧するかどうかの判断は「5秒以内」に行われること、情報の特性ごとに閲覧したい媒体は異なることがわかった。

年齢や性別、商品やサービスの購入履歴などに基づいて、お薦め情報が載っているDMが送られてきたときにどのように思うか聞いたところ、「好ましいと思わない」と回答したのは、前回調査(2018年)から11.6ポイント減の19.3%。パーソナライズDMは受容される傾向となっていると言える。

パーソナライズDMの受容率の上昇は、ECの購入履歴や検索履歴に基づいた内容が表示されること、リターゲティング広告の広がりなどにより、生活の中で「お薦め情報」に触れる機会が多くなっていることが要因と推察している。

トッパン・フォームズの調査 パーソナライズDMは一般的に受容される傾向にある。「好ましいと思わない」と回答したのは2018年調査から約11%減少し19.3%
パーソナライズDMについて

DMを開封するかの判断時間は、1秒以内が12.7%、2~3秒が33.5%、5秒程度が24.4%。生活者の7割強がDMの開封判断を「5秒以内」に行っていることが判明した。

トッパン・フォームズの調査 生活者の7割強がDMの開封判断を「5秒以内」に行う
DMの開封判断にかかる時間について

DMを開封するかどうかの判断は「差出企業名」が7割以上で、特に50代以上の年配層でその傾向が顕著に。2位が「内容そのもの(商品・サービスなど)」、3位が「プレゼント・特典」。手に取られた瞬間に、「どこの企業から、何のお知らせが届いたのか」をいかに直感的に伝えるかが重要としている。

各情報が記載されている場合、紙媒体とPC画面、スマホ画面のどれかで閲覧したいか聞いたところ、掲載内容によって結果は大きく異なった。保守・契約更新の通知や商品カタログなど複数人で閲覧するものは半数以上が紙媒体で閲覧したいと回答。会員ポイント関連の通知や広告期間が短いものは、ともに約7割がPCやスマホを使って見るWeb媒体で閲覧したいと回答している。

紙媒体とWeb媒体の使い分けは、情報の特性に合わせて変更するのが効果的
DMを閲覧したい媒体について

調査概要

  • 調査手法:アンケートシステムを用いたWebアンケート方式
  • 対象者とサンプル数:全国に居住してえる20歳以上の男女で、届いたDMを3割以上開封し、メールマガジンに登録している人2000サンプル(20~70代以上男女)
  • 実施時期:2019年12月10日~2019年12月13日
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瀧川 正実

ネットショップ担当者フォーラム編集部 編集長

通販・ECに関する業界新聞の編集記者、EC支援会社で新規事業の立ち上げなどに携わり、現在に至る。EC業界に関わること約13年。日々勉強中。

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