ECの現場で改善に使える事業PLはこう作る！ 顧客行動で設計する「投資回収シミュレーション」型PL

4つのステップで構成される「投資回収シミュレーション」

まずおさらいとして、押さえておきたいのは、EC事業の数字は次の流れで構成されているということです。

この一連の流れは、すべて顧客行動の連鎖です。つまり、事業の数字とは顧客1人の行動を分解して積み上げたものに他なりません。

では、その設計をどのように行うのか。「投資回収シミュレーション」では、大きく4つのステップで構成されます。

ステップ① 顧客1人あたりの獲得コストを定義

最初のステップは、顧客1人あたりの獲得コストを定義することです。ここで重要なのは、広告費と制作費を分けて計上しておくこと。広告メディア費、アフィリエイト、PR、キャンペーン費用など、顧客を獲得するために投下されたコストを広告費に。広告原稿やバナーなど、クリエイティブ資産となるものの制作費用は制作費として分けておきましょう。

そして投資回収の観点では、顧客1人を獲得するためのコストである広告費で回収度合いを捉えましょう。この視点に立たないと、施策ごとの投資効率を正しく判断することができません。

ステップ② 初回購入時点での損益を設計

その上で、初回購入時点での損益を設計します。顧客1人あたりの売り上げから、原価、販促費（同梱物、その後のフォロー施策）、物流費（梱包や物流資材も含む）、決済手数料、カスタマーサポートなどの対応コストを差し引き、初回時点でいくらの利益あるいは損失が発生しているかを明確にします。

この際に注意したいのが、多くの事業計画でよく見かける「原価率は23.5%」のような、それまでの実績集計から、対売上比率でコストを割り返して設計しているケース。実務において、それでは不十分です。必要なのは、顧客1人あたりで実際にいくらのコストが発生しているのかという実額の把握と、それをベースにした実態推移で変動できる試算構造です。

たとえば初回トライアル品とリピート本品での原価は大きく違いますし、リピート本品でもお得大容量サイズなど複数のSKUがあれば違ってきます。それらをF別に顧客比率で加重平均して、都度割り返しましょう。F別に構造を押さえておけば、その推移率が変動しても、精緻（せいち）に試算が可能です。このように顧客行動単位で見なければ、後の工程とのつながりが見えなくなります。

ステップ③ 継続行動を設計

そして、このシミュレーションの中核となるのが継続構造の設計で、LTVはここで決まります。具体的には「F別の平均単価」「F別の継続率」「平均購入間隔」という大きな変動要素がカギになります。F2への移行率、F3への移行率、F4への移行率といった継続率によって、どの段階で顧客がどれだけ残るのかが決まり、さらに次回購入までの平均日数、すなわち購買間隔によって年間の購入回数が決まります。この「継続率×購買間隔」によって、最終的なLTVが構造的に決まることになります。

ここで重要なのは、LTVを単なる結果指標としてではなく、「構造」として捉えることです。多くの現場ではLTVの数値そのものだけが議論されがちですが、本来見るべきなのはその内訳です。どのタイミングで離脱しているのか、購買間隔は適切か、単価はどうか。これらの要素を分解して初めてどこに課題があり、どこを改善すべきかが見えてきます。

なお実務上は、F4やF5を超えたあたりから継続率は大きく変動しなくなり、一定の水準に収束するケースが多く見られます。そのため、それ以降は平均継続率として扱い、シミュレーションを簡潔かつ現実に即した形で設計することが一般的です。

このようにF別の構造を押さえておくことで、継続率や購買間隔が変動した場合でも、全体のLTVや収益構造への影響を正確に把握することができます。

ステップ④ 顧客1人あたりの累積損益を算出

最後に、ここまで設計した数字から、顧客1人あたりの累積損益を算出します。顧客獲得コストを起点に、初回、2回目、3回目と利益を積み上げていき、どのタイミングで投資が回収されるのかを可視化します。これによって、事業として成立しているのか、そしてどこまで投資を拡大できるのかが判断できるようになります。

EC事業のコストは顧客1人あたり・購買行動単位での実額で設計する

ここで改めて強調しておきたいのが、コストの考え方です。EC事業で見かける事業PLには、広告費率や販管費率といった「対売上比率」を元にコスト設計されているものが少なくありません。この方法では、顧客1人あたりに本当はどれだけコストがかかっているのかがぼんやりとしか見えません。その結果、売り上げは伸びているのに利益が残りにくい、下手をすれば広告を増やすほど赤字が拡大する、といった状況に陥りがちになります。

EC事業のコストは、売り上げに対する比率ではなく、顧客1人あたり、かつ購買行動単位での実額で設計する必要があります。顧客1人を獲得するのにいくらかかり、その顧客がその後どれだけ利益を生み出し、その都度どのくらい費用がかかるのか。この構造が成立して初めて、広告やプロモーションへの投資を正しく判断できるようになります。

この「投資回収シミュレーション」が構築できていると、事業の見え方が大きく変わります。CVRを改善すべきなのか、F2の引き上げが課題なのか、それとも購買間隔の短縮なのか。どこを改善すれば利益が伸びるのかが、構造的に見えるようになります。これは、売り上げやLTVといった結果の指標だけを見ていても決して得られない視点です。

EC事業は、売り上げを作るビジネスではありません。顧客行動を設計し、その結果として売り上げが生まれるビジネスです。そしてその設計を数字で表現したものが、「投資回収シミュレーション」です。この構造ができていれば、事業は再現性を持って伸ばすことができます。

▶こちらの記事も参考にしてください：投資回収シミュレーションの構築思想 ─ 行動から利益を立ち上げる～β版　どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング(9)

次回は、この考え方を実際のモデルに当てはめて見ていきます。業界で広く採用されている「初回半額定期モデル」「初回激安トライアルの2STEPモデル」「サブスクリプションモデル」といった代表的な事業パターンを取り上げ、それぞれがどのような収益構造になっているのかを個別に解説していきます。

その後に、月次単位での事業PLとして実務にいかに活用させていけるのかへとつなげていきます。