寝具メーカー大手の西川が挑む直販戦略。EC、テレビ、カタログなどのチャネルで展開する通販事業の展望とは

寝具の景況感は苦戦も、ECシェア拡大に意欲

ーー現在の寝具市場の景況感について。

大川：コロナ禍の時、やはり私たちのような生活用品に類する商品は通販市場でも伸びたが、それ以降は消費者も外向きのお金の使い方へと変わってきたため、少し苦戦をしている印象。とはいえ、テレビやカタログなどを通じて顧客にきちんと価値が伝えられたものに関しては、しっかりと販売ができている。私たちとしてはやはり価値のある商品を顧客に知ってもらい、結果的に販売に結びついていければと考えている。

元々、私たちは実店舗での接客がメインであるため、会社のなかでも通販のシェア率はまだまだ1桁台程度かと思う。今後、そこを伸ばしていくことは重要だと思っている。

ーー現状の通販での販路とは。

大川：まず、直営のECがあり、それ以外はすべて卸となるが、民放や通販専門チャンネルを介したテレビ通販をはじめ、ラジオ、大手総合通販カタログ、EC専業企業、ギフト通販企業などとの取り引きがある。

そのほか、厳密に言えば出店という形にもなるが、カード会社やエアライン系の仮想モールでも販売している。仮想モールについては寝具関連の出店者に卸販売もしている。社内での通販事業のシェアとして見ると、一番大きくなるのは自社ECの売り上げではないか。

売れ筋はマットレス、枕、季節商材

ーーそれぞれの通販チャネルで共通している売れ筋商品は。

大川：過去には羽毛布団の販売が多かったが、昨今は競争が激しくなっている。今の主戦場としてはマットレスや枕で、それが売れ筋になる。マットレスで言うと、2万円前後の価格帯が中心。あとは季節商材も人気で、いわゆる、ケット類や毛布、敷パッドなどがある。

須藤： 季節商品も時代によって少しずつ変化があって、10年前はこの時期に冷感寝具が人気だったが、今年の春夏商戦では除湿系寝具の方が動いていて、冷感寝具よりも売り上げが上がっている。業界的に今は「除湿」が、伸びるキーワードに当たるかと思う。

クラファン発のクッションがテレビ通販でヒット

ーー独自商品としての売り出しは。

大川： “お尻のまくら”として販売している「Keeps クッション」シリーズが通販での売れ筋商品となっている。1万円前後の価格で、ECやテレビ通販、総合通販カタログを中心に販売が伸びている。

大川：もともとは、クラウドファンディングサイトで発売して、そのアイデア性などから支持を得て、その後一般販売に乗り出したもの。当社の場合、実店舗での販売がメインで、百貨店などで他の寝具とともに取り扱っても（メインの商品ジャンルではないことから）リアルの販路では一般の消費者に気づかれにくい面もあった。

ところがテレビ通販で展開したところ、寝具以外にもアイデア商品を販売しているという認知を多く得る事ができた。実際にテレビ通販を見てから実店舗に来店して試されるケースや、通販サイトに来て購入されるケースがいくつか見られており、各販売チャネルで相乗効果があったと思う。

布団の取り扱い比率は減少尾傾向

ーー布団は年々参入企業が増えているということか。

大川： 特に低単価のところで数が増えている。私達はどちらかと言えば、しっかりと価値のある羽毛布団の販売に力を入れているため、取り扱う比率で言うと年々低くはなってきている。

ギフト需要減。1人ひとりのニーズに応える商品提供へ

ーー近年の通販事業の推移について。

大川： 全体で見ると微増している。コロナの巣ごもり需要において、家のなかのものを買い替えるタイミングで実店舗での販売が落ち込んだ半面、通販はかなり伸びた。今はそうした動きがかなり落ち着いてきた状況。

須藤： 世の中で買い物の仕方や考え方が変わってきたこともあるかと思う。当社は各取引先が接客をするという実店舗型の販売を長年行っていて、それは今でも強い。

ただ、今は寝装品ギフト系の商材がなかなか伸びづらくなってきていたり、来店数が少なくなってきていることもある。そうしたなかで何をするべきかと言うと、やはり、価値のある商品として健康寝具やオーダー枕など1人ひとりに合った商品を提供することだと思う。

さらに、今はスマートフォンも普及していてネットで当たり前に買い物ができるわけだから、当然、強化しないといけない。5、6年前に立ち上げた自社ECであり、直販のテレビ通販の展開など、そうしたさまざまなところで顧客がついてくれればと思う。

顧客の悩みに寄り添うサービスを設計

通販と「ねむりの相談所」が連携

ーーECの集客で行っていることは。

須藤： 通販サイトに来てもらうための情報発信はかなり強化している。あとはEC限定商品や企画商品のように当社ならではの特別感を提供することで、しっかりと購入してもらえるファンを作ること。

大川：寝具は特に消費の二極化が進んでいる分野だと思う。寝具であればどんなものでも良いという顧客がいる一方で、「睡眠」というキーワードで価値を求められている顧客については、私たちのようなメーカーから直接購入したいという想いが強くあるかと思う。やはり、直接、当社のECで注文して購入したいという人は安心を求めているのだろう。そのため、中途半端な価格帯や商品は非常に売れにくくなっていく。

ーー実店舗事業と通販事業の間で見られる連携施策とは。

大川： 特に今本格的に展開しているのが「ねむりの相談所」で、これを全国に広めようとしている。今では100店舗を超えており、今後は1000店舗をめざしていく。

大川： 結局、睡眠は「悩み事」。睡眠で悩んでいる人は非常に多いし、どの寝具を買えば良いかわからないという人も少なくない。そうした人たちが気軽に相談に行ける場所を作ったもの。この考えには卸先の専門店などにも賛同してもらい、睡眠に関する当社の社内資格である「スリープアドバイザー」や「スリープマスター」などを取得してもらった人たちを配置して、顧客の身体に合わせた寝具の提案やアドバイスをしている。直営の通販をする上で、こことの連携は不可欠だと思う。

須藤： 実店舗の中に1つのコーナーとして設けるイメージで、当然、商品の在庫などもその場にある。寝つきが悪い人にはリラックスアロマやヨガ・ストレッチなどを教えたり、寝返り回数や眠りが浅い人にはマットレスの紹介、また、眠り方によっては抱き枕を紹介するなど、1人ひとりの睡眠環境や眠りの困りごとをプロの目線からアドバイスしている。

大川： ECやテレビ通販などで接点を持った顧客に向けても、それぞれの地域にある「ねむりの相談所」に行ってもらい、悩み事を相談するような送客の仕組みを作っていければと思う。すでに公式通販サイト内にはそうした案内も掲載している。

ーー現状、テレビ通販ではどのようなペースや尺で露出しているか。

須藤： 番組によって異なるため、週に3回の時もあれば、月に5回の時もある。あと、寝具は気温にも影響される商品のため、時期によっても異なるだろう。マットレスや枕のように、季節に左右されない商品は売り上げも伸びているので放映回数もかなり増えている。また、放送時間としては、民放だと15分であったり、通販専門チャンネルでは1時間だったりさまざまだ。

演者として当社の営業担当や商品開発担当が出ているが、ここは日々練習を重ねているところ。やはりここでのコミュニケーションによって売り上げも大きく変わる。時には外部の実演販売士を招いて勉強することもあり、日々練習することで商品に対する新たな訴求方法の発見もある。

直販ならではの顧客の近さを実感

ーー対面できない通販の顧客とのコミュニケーションは重要なテーマとなるのか。

大川： 元々私たちは卸であり、卸先に商品を供給したらそこで完結していたという面がある。今は直販をやる上で、そこから先の生活者に向けてどのような情報を発信していくか、心に響くためにはどのような導線づくりが必要になるのかなどをここ数年で色々と考えるようになった。

通販事業の担当者全員で勉強をして、顧客に共感や納得感、安心感を得てもらうように、できるだけ寄り添えるような体制を心がけている。

直販の良いところは、顧客からの意見や反応をリアルタイムで見られること。それらの声は商品開発にも生きている。

ーーこれまでに何か印象的だった顧客からの反応や、商品開発に生かせた事例などは。

大川： たとえば、小柄な女性からは、パジャマの丈は長いことが多いため、袖に（袖口を絞るための）ゴムが入るような穴が欲しいという声に応えた商品を開発したことがある。また、布団の収納作業が大変だという意見から、布団のプロが考えた最適な収納ができる専用のボックスを作ったこともあった。

さまざまな顧客の声が商品開発に生きている。

顧客のニーズを捉えたデジタル戦略にシフト

商品単体ではなく、空間全体を見せるサイト作り

――これからの通販事業で取り組んでいきたいこととは。

須藤： 通販は販促手法が多様化していると思う。たとえばこれまではカタログに商品を掲載したら、それで終わりとなっていたような面もあったが、今はその先でSNSを活用して顧客接点を拡大するためのデジタル戦略も必要になっている。現在、通販部門公式の「インスタグラム」を開始したり、自社で動画を制作できるような技術をつけることもしている。

さらに、Web販売する企業も増えているので、商品写真1つをとってもWebでの見せ方に意識した撮り方を強化している。商品そのものだけではなく、空間を意識してライフスタイルに合うブランドを提案していく。

――「空間」を見せるとは、具体的には。

須藤： これまで商品単体だけしか写していなかったものを、利用シーンも含めて見せるようなこと。今は寝具を一つのインテリアとして購入を考える人もいる。

たとえば、毛布などはその柄だけを見て買われていたものが、今は「部屋の空間の中の一つ」という考え方にもなっている。顧客自身が自分のライフスタイル全体で合うか合わないかを見ているのではないか。そのため、商品単体ではなく空間全体、そして使用イメージを想像できるような撮り方が必要なのだと思う。

あとは繰り返しになるが、生活者の声をどれだけ生かせるか。商品開発をする前からどれだけ生活者の声を拾うようにしていけるかというところも強化している。今までは「機能」寄りでの開発が多かったが、ちょっとした悩みや問題を解決するような「生活者共感軸」での開発も進めているところがある。

――動画制作はどのような場面で使うものを想定しているか。

須藤：ネットにアップできるような動画。世の中的に、今はインスタグラムや「TikTok（ティックトック）」などが盛んで、個人が動画をアップしてシェアするという流れが高まっている。どちらかというと商品についてガチガチの説明を行っているような内容ではなく、見たら「この商品をちょっと使いたい」と思えるような動画を作ることに取り組んでいる。

先ほどのカタログの話にもつながるが、誌面上の静止画だけではなく、Webに動画をアップして動きでも見せるという企業は増えている。

また、以前にある化粧品会社が寝具を販売するという企画のなかで、先方のインスタライブに出演したこともあった。「眠り」と「美容」には深い関係性があるなか、当社の商品を取り扱いたいとの声がけをもらったもの。

インスタライブの中では商品だけではなく、睡眠の大事さも伝えていった。質問もその場で対応することで納得して購入してもらえるようにもなるため、（静止画以上に）成約率が高まるという事実はあるかと思う。

通販シェアは「既存の倍増」をめざして拡大

――社内での通販事業の位置付けや、期待されている役割とは。

大川： 実店舗での販売について、今は縮小傾向に入るのかなとは思っているので、ここだけでこれから大きく伸ばしていくということは難しく、やはり通販でのシェア拡大は期待されていることだと思う。

もちろんそれは、直販のECだけではなく、卸先のカタログやテレビなども含めての話。今は、既存の倍くらいの規模まで伸ばすことをめざしている。

また、大事なこととして直販も強化はしていくが、当社が積極的に前にどんどん出ていって直販事業ばかりを広げていこうとしているというわけではない。既存の卸先とは今まで以上に取り引きを拡大させていかなくてはいけないということがまず大前提としてある。直販についてはそれとは別に、そこではできていないことをする場所としてあるものだと思っている。

今の卸先は顧客との距離が非常に近いところが多い。それぞれが抱えているロイヤルカスタマーに対しての提案も非常にうまく行われている。（提供できる）商品の数や価格帯が限られているという面もあるかと思うが、逆に言えばしっかりと顧客のことが見えているということなのだろう。

健康や美容観点からのアプローチ

大川： 今後ますます高齢化が進む社会で、いかに健康で、かつ、医者にもかからずに過ごすことができるかということは睡眠からも提案できる部分があるはず。もちろん、病気になってからではなくて、予防も含めての話だ。女性に対しても（美容面をはじめとする）提案をしていくことも大事。

だからこそ、商品を売るだけではなく、サービスも重要になるということ。（専門資格を持ったスタッフが睡眠関連のアドバイスや商品案内を行う）「ねむりの相談所」に来てもらって、眠りの質自体を改善してもらうということもそうした取り組みの一つになる。

こうしたことも含めて、色々と広がる動きのなかで、私たちは顧客と近い位置にありたいと考えている。