メンズアパレルのネット販売を手がけるピー・ビー・アイ(PBI)は3月28日、同社が手がける通販サイト「ビターストア」の実店舗を東京・渋谷の商業ビル「109MEN'S(メンズ)」5階に開設した。同社では初めての直営の常設店となる。「ビターストア」は、月刊のメンズファッション誌「BITTER(ビター)」の商品を扱う通販サイトとして2013年7月に開設。雑誌社と協業して展開し順調に規模を拡大、その勢いのまま実店舗進出に至った。一方で、楽天市場内に靴の専門店を開設するなど好調に拡大を遂げる同社の高木社長(=写真)に、方針や展望などについて聞いた。

「109メンズ」に出店、雑誌・ネット・店で補完しあう

ピー・ビー・アイ(PBI)の高木社長

――「ビターストア」の実店舗をオープンした。

「昨年夏に催事で、2カ月限定で『109』に出店したが、在庫が追いつかないほど好調だった。インフラ面は結構大変だったが、催事で学んだことを練り直した。そこに有難いことにオファーをいただいたので、チャレンジすることにした」

――催事が好調だった要因は。

「『ビターストア』という名前と、なんといってもお客様が興味を持ってくれていたということだと思う。商品を見る、触る、着るなど、オフラインでしかできないことがある。それが体現できたということもあった。催事の時にネットの売り上げが下がったかというと、逆に上がった。お店で初めて『ビターストア』の商品に触れて気に入って、次回からネットで買うというケースもあったのかもしれない」

――「ビターストア」の規模感は。

昨対で130%くらいのペースできており、昨年12月には月商でおよそ6000万円売り上げた。ウェブ広告をやってはいるが、ばらまきで新規をとっているわけではなく、雑誌の読者が来てくれているので、リピート率も単価も高い。同時に新規ユーザーも徐々に増えている。波があるのでずっとこの良い状況が続くとは思っていないが、今のところ下降していくような兆しもない。それは雑誌も同じ。発行部数が伸びているこのタイミングで、ネットで売ったり店舗を出している。そこは互いにリアルな“手つなぎ感”がある」

――雑誌からEC、そして実店舗という流れも珍しい。

雑誌の“冠”を持った店舗はあまりない。雑誌とネットとお店が利潤を食い合わず、それぞれ補完しあっている。あまりないケースではないか。小さいマーケットかもしれないが、新しいチャレンジでもある」

――新店舗への集客は。

「雑誌とネットの両方でやっていく。24日が『ビター』の発売日なので雑誌で告知した。そこに合わせて28日のオープンにした」

――MD面で工夫は。

「ある程度お店に合った商品を選んで、あとは戦略的な商品も置いてみたい。ネットで売れるものと店舗で売れるものが違うのはわかっている。店舗でしか提案できないものがあってもいい」

――店舗独自の企画は。

「モデルを呼ぶことなどを考えている。彼らに会いたい人もいるし、彼らに商品を薦めてもらいたいというニーズもあると思う。そういうことはネットではできない。とはいえ、まずは『109』という場に合わせたことをやる必要がある」

「楽天市場」内に靴専門店をオープン

――3月上旬に靴専門の通販サイト「シルバーバレットプラス」を楽天市場内に開設した。

「当社は洋服屋だが、服と靴は近い。シチュエーションやコーディネートで商品を提案しているが、その一環として靴があり、今や売り上げの3割程度を靴が占めている。“安い”や“軽い”という提案は靴屋さんがやっているが、例えばヒョウ柄のドライビングシューズをボンと出されても、よほどセンスがないと履きこなすのは難しい。そこで当社では『こういう服に合わせれば恰好いいですよ』と提案するようなイメージだ」

――アイテムは既存のメンズアパレルEC「シルバーバレット」と同じか。

「今は、基本は変わらない。『プラス』でもゆくゆくは写真や文言、テイストを変えていこうと思っている。ページを変えることで見せ方が変われば、モノは同じでもアプローチできる商圏が広がる。靴や鞄といったセグメントをしっかり行うと、出稿先などプロモーションの仕方も変わり、今までリーチできなかった層にもリーチできる。靴から入ってきてファッションにも興味がある人はいる。新しいお客様やニーズ、トレンドはついてくると思うので、随時そこを広げていきたい」

――目標の売り上げは。

「まずは月商1000万円が1つの目標にはなる。コンスタントに1000万円くらい売れる店舗になれば新しい戦略やチャレンジもできる気がする」

――1月には楽天の「ショップ・オブ・ザ・イヤー2014」の「メンズファッションジャンル賞」を受賞した。

「7年ぶりに返り咲いたが、返り咲きというのは価値がある。それは社員にとっても良い経験になった。良かった時があり悪い時にも残ってくれたメンバーが今、会社の中心になっている。やってきたことが間違いじゃなかったというところがあり、私よりも社員、幹部たちが自信になったのではないか」

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