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Vinomofo」はオーストラリアにあるワインのECサイトだ。このサイトの特徴は「グルーポンモデル(フラッシュマーケティング)」でワインを販売していることにある

「グルーポン」と聞くと、ニュースを騒がせた「スカスカのおせち」を思い出してしまい、良いイメージがわかない人も多いだろう。おせちだけではなく、その他のクーポンも「あからさまに品質の低いサービスを受けた」など、確かに安いが気分が悪い……そんな経験をしたこともままあるようだ。

そんなグルーポンのビジネスモデルをワインに活用した「Vinomofo」。2011年に豪州で設立された同社は、2014年度に2200万豪ドル(約18億9200万円)を売り上げた。「グルーポンブーム」が終わった今でもなお、右肩上がりの成長を遂げている。

なぜ「Vinomofo」はグルーポンモデルで成長を続けるのか? その秘密はマーケティングに対する真摯な考え方にあった

「グルーポンモデル(フラッシュマーケティング)」でワインを販売している「Vinomofo」の成長の秘密①
2014年度に2200万豪ドル(約18億9200万円)を売り上げた「Vinomofo」

きっかけはワイン愛好者のためのコミュニテイサイト設立

顧客との“密”な関係作りが、急成長の要因となっている「Vinomofo」のポイント

  • ワイン通である顧客の信頼を裏切らない質の高い商品の販売
  • 売り上げの6割はメルマガ経由が占める顧客との関係性
  • 顧客は「商品を買う人」ではなく、「親友」という位置付け

「Vinomofo」創業者のAndre Eikmeier(エークメーアー、写真左)氏は9歳の頃からオーストラリアの俳優として活動。そのかたわらマキュアリー大学で経済学を学び、卒業後はプロモーションビデオを作る会社の経営に携わっていたという。

「グルーポンモデル(フラッシュマーケティング)」でワインを販売している「Vinomofo」の成長の秘密②
「Vinomofo」創業者のAndre Eikmeier氏(写真左)

この製作会社のクライアントにはワイン農家がいたため、やがてエクメーアー氏自身がワイン通となり、ワインに関連したビジネスを手がけたいと考えるようになった。

そこで、「あるワインを飲んだことのある利用者が、まだ飲んだことのない利用者にアドバイスする」という切り口のワイン専門のレビューサイトを運営することを考案。2006年に「redcellar.com」(現在は停止されている)というサイトを開設する。

さらに、ある時、南米旅行から帰ってきた義兄のJustin Dry(ドライ)氏が、旅行者同士のコミュニティ作りや情報交換に使われているとして、当時始まったばかりの「Facebook」のことを教えてくれた。

エークメーアー氏とドライ氏は、「Facebook」という新しいツールをチェックして、このコミュニティの要素を「レビューサイトに付加してみると面白いのでは」と話し合った。

そして2007年にワインのレビューとオンラインコミュニティの両機能を持った「Qwoff」(こちらも現在は停止)を開設した。

この「Qwoff」をはじめ、運営者であるエークメーアー氏らは、次第にソーシャルメディアやネットで広く認知されるようになっていく。

その背景には、2人が青色のバンを運転して豪州全土のワインの生産地をめぐる旅を撮影した「Youtube」動画「Road to Vino」(和訳:ワインへの道)や、ワインをテーマにしたブログ執筆の製作などにもチャレンジするなど、自分たちが「やりたいこと」に積極的に取り組んだこともあったようだ。

もっとも、これらの試みは残念ながら大きな収益にはつながっていなかった。奥さんからは「充分に稼げないようであれば別の仕事を探して欲しい」とつつかれ、その都度、待ってもらうことでなんとかその場をしのいでいる状態だった。

「サイトの評判は良いのに経営的には苦戦」という状態に悩んでいたある日のこと。ドライ氏はオフィスに帰ると、「ワイン版のグルーポンを作るぞ!」とエークメーア氏に提案した。

エークメーアー氏は「正気か?」と聞きかえした。収益を得るためにはワイン販売が一番良いことはわかっていたが、サイトのコミュニティのメンバーにワインを販売するのは“功利的”に思えて抵抗を感じていたからだ。

しかし、思い切ってコミュニティのメンバーに意見を聞いてみると、多くの人が「僕たちは君たちのことを信頼している。君たちは僕たちのワインの好みを十分に知っているだろうし、君たちがおすすめするワインを買うのも良いと思っている」と言ってくれた。

そこでコミュニティの購買力を活用し、低価格のワインを期間限定で販売するグルーポン型のフラッシュマーケティングを開始。すると、すぐに21箱の注文が入り、3か月以内で15万豪ドル(約1290万円)を売り上げるまでに成長した。

強力なコミュニティを地盤にした販売とマーケティング

「グルーポンモデル(フラッシュマーケティング)」でワインを販売している「Vinomofo」の成長の秘密④
高品質なワインが割安な価格で販売されている

現在「Vinomofo」は自社でセレクトしたワインを2~3日以内の期間限定で割引販売するという手法を採用。“あらゆる国の最高のワインにアクセスできる”というのが売りで、市場価格より50%~70%も安く購入することができるそうだ。

ワイン業者にとって、消費量の多いワイン愛好家に商品を届けられる意味は大きい。大幅な値引きをする価値がある、というわけだ。

そのため、「Vinomofo」での取り扱いを望むワイン業者は多いが、審査を通過して販売に至るものはたったの2%。こうして「Vinomofo」は品質の高い状況を維持しているのだ。

ワイン愛好家にとってはこのような厳しい審査を通過した良質なワインを半額以下で楽しめるとあって、サイトへの支持はどんどん強化されていく。

「顧客は親友」

また「Vinomofo」は、顧客との信頼関係を築く姿勢をマーケティングなどでいかんなく発揮している。たとえば、エークメーアー氏はメールマガジンを配信しているが、その際単なる「商品を買う」顧客ではなく、親友に向けたメールマガジンを書くつもりで執筆しているという。

そうなると、トリックを使ってだますようなことは書けないし、ワイン選び、販売方法にもかなり気を遣うようになる。形式的な文章ではなく、ユーモアのある文章を書くこともつながるようだ。たとえば、ECサイトが停止したときの謝罪メールの文面はこのようなものだったそうだ。

金曜日の午後というのはサボリがちになるもんだけど、僕たちのサイトも一緒みたいだ。どうやら「Vinomofo」は一気に大量のワインをさばくことができなかったらしい。それとも単に欲張りで、ワインを自分用に取っておこうと考えたのかな。もしWebサイトに命が宿ってワイン好きの生き物になったとしたら、きっと「Vinomofo」みたいなやつになると思うよ

また顧客が正しくない非難をしてきたと思ったときには、リスペクトした上でしっかりと間違っている旨を指摘。自分たちに非があったときには、隠さず伝えるようにしている。こうした誠実な対応を行うことで、「Vinomofo」は顧客に支持されるサイトになっていったのだ。

現在「Vinomofo」の売り上げのうち、60%がメールマガジン経由。フラッシュマーケティングの手法が多くのメディアサイトに取り上げられているが、それだけでは同サイトの強みは説明できない。

強力なコミュニティとの信頼関係、そして関係を築くためのさまざまな努力あってこその成功だったと言えるだろう。

マーケティングは良い商品、良い顧客体験ありきで実施されなければならないんだ。そうでなければただのトリックでしかない。顧客と正直な関係を築くことが大切なんだ

エークメーアー氏

アンドリュー・メイソン氏も当初はこのような世界をイメージしてグルーポンを立ち上げたのかもしれない。フラッシュ・マーケテイングの正解は、オーストラリアにあったのだ。

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尼口 友厚

株式会社ネットコンシェルジェ

尼口 友厚(あまぐち・ともあつ)

株式会社ネットコンシェルジェ CEO プロダクト・マーケティング責任者

明治大学経営学部卒。米国留学からの帰国後、デザイナー/エンジニアとしての活動を経て、2002年に国内有数のウェブコンサルティング会社「キノトロープ」に入社。

2003年同社関連会社としてネットコンシェルジェを設立。eコマースとブランディングを専門領域とし、100億規模の巨大ECサイトからスタートアップまで150を超えるクライアントを抱える。現在は、ショッピングSNSサービス「Cart」を運営する。趣味はブラックミュージック鑑賞。

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