これまで誰もが考えつかなかった商品の開発で新たな市場を開拓し、いままでなかった消費者のライフスタイルを創出するケースがある

今回紹介する「Roccbox」は、石窯料理をもっと幅広い層に楽しんでもらうために作られたサイト。「Roccbox」はもともと石窯を販売していたプロフェッショナルがさらに数年掛けて石窯の構造を研究し、20kgのポータブル型の石窯を発明。小さなサイズながら500度の高温を出すことができ、一般家庭、あるいは携帯して庭やキャンプ場、川辺でも石窯ピザが味わえるようにした。

石窯でつくったピザやパンはおいしい、というのはよく言われる話。僕自身、石窯で焼いたというパンを食べたとき、なんとも言えない香ばしさや気持ちの良い食感に驚いたことがある。

特に薪窯(薪火の石窯)は味が良いとされ、本格的な「ナポリピザ」と名乗るためには、この薪窯で焼かなければならないそうだ。

しかし、石窯はかなり大がかりな設備が必要で、家庭はおろか、レストランなどでも設置するのは容易ではなく、石窯で作った料理はそう簡単に味わうことはできない。

「Roccbox」こうしたニーズを新たに開拓し、新たなライフスタイルの創出に成功した。同社は2013年英国にて設立。製品開発に時間がかかったため、まだプレオーダーの段階ではあるが、すでに2015年の「Virgin media」(イギリスのデジタルテレビ、インターネットなどを運営する会社)のコンテストでセミファイナリストに残るなど、大きな注目を集めている。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味①
「Roccbox」のECサイト

気軽に家に設置でき、キャンプやビーチにも持ち運びできる携帯型の石窯オーブン

「Roccbox」が注目を集めているポイント

  • 家庭でも石窯を使った料理ができるという、従来の概念を壊した商品を開発
  • 開発した商品が新たなライフスタイルを創出した
  • 手頃な価格で、おいしく調理できる石窯を作る、というビジョンを掲げている
新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味②
「Roccbox」で販売する商品は1種類

「Roccbox」のラインナップは携帯型の石窯「ROCCBOX」が535ドル(約6万4000円)、1種類のみ。グリーンとチャコールの2色から選ぶことができる。

「Roccbox」のボディ部分はステンレス・スチールが何層にも重なり、外面は外に熱が漏れないよう、シリコンのジャケットで覆われている。また、内部にはステンレススチール、シリコン、石というさまざまな素材を使用。44ポンド(約20キロ)という軽量であるため、キャンプ、ビーチ、ボート、ガーデンで使用できる。

折り畳み式なので、収納や持ち運びに便利。車のトランクにも備え付け可能だ。通常1トンぐらいの重さがあり、動かすことのできない従来の石窯と比べて、持ち運びが可能なほど小さく、軽いことが特長だ。

同製品は、薪とガスのどちらでも使用でき、購入時には石釜の他、ガスバーナー、ウッドバーナー、ピザピール、レシピブック、取扱説明書が付いてくる。

石窯は郵便受けのような形状をしており、これにより中の料理に超高温の熱を行き届かせることができる。火を入れてから15分で500度に達するなど、携帯サイズであっても石窯オーブンとして充分な性能を備えている。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味③
石窯「ROCCBOX」が高温で調理できるメカニズム

「Roccbox」が対応している料理は幅広い。本格的な味わいのナポリ風ピザが90秒で焼けるほか、乾式加熱でステーキもキレイに調理可能だ。

また、肉の余分な脂肪を落として、肉の表面をパリッと焼き上げたり、ローストやグリルにしたり、パンやお菓子を焼くなど、一般的なオーブンでできることは一通りできる。そして、より速く、美味しく調理することが可能だ。今後は、肉や魚を燻製調理できる専用トレイも販売予定だという。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味④
今後は、肉や魚を燻製調理できる専用トレイも販売予定

石窯によって家族や友人とSNSや携帯電話ではできない交流ができる

「Roccbox」の創業者は、Tom Gozney(写真。以下ゴズニー)氏。英国ハンプシャーにあるリミントンという街の出身で、レンガを使って自分で石窯オーブンを手作りした経験があることを生かして、「The Stone Bake Oven Company」という石窯を生産・販売する会社をすでに設立していた人物だ。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味⑤
「Roccbox」の創業者Tom Gozney氏

これまでの石窯は、導入費から燃料費まで価格が高めで、容易に手が出しにくいものだったが、「The Stone Bake Oven Company」の石窯オーブンは価格が安めで消費する木材が少なく、本格的なピザから肉のローストやパン、焼き魚、デザートまでおいしく調理できるものだった。ライフスタイル系の雑誌などで人気を博し、数々の高級レストランから注文を受けているという。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味⑥
「The Stone Bake Oven Company」で作った石窯

そんなゴズニー氏が新たにサイトを起ち上げ、商品の開発に挑戦することになったのは、自宅の庭に作った石窯を使ってピザを作ろうと、友人や家族を集めたときがきっかけだった。

この「石窯パーティ」で、ゴズニー氏はSNSなどでは得られない素晴らしい交流ができたことに気付いた。石窯をより幅広い人たちに普及させることで、家族や友人が集まるきっかけにしたいと考えた

しかし、石窯を一般層に普及させるというのは簡単な問題ではない。石窯は重さが1トンほどある分厚い石、という壁があるからこそ品質の高い調理ができる。これでは、まず庭のない家庭では場所を確保するのも一苦労だし、設置できたとしても1000ドル程度の費用が必要になってくる。一般に普及させるためにはより小さなサイズ、そしてより安い価格を突き詰める必要があった。

そこでゴズニー氏は3種類の断熱材を使用するなどして独自の構造を考案。小さなボディでも400度の高熱処理ができる性能の高い製品を作るため、2~3年の年月を掛けて開発を行った。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味⑦
小さなボディでも400度の高熱処理ができる石窯を開発

その結果、幅413mm、高さ473mm、奥行き531mm、重量20kgまで小型化し、軽量化に成功。これにより一般家庭でも導入可能なだけでなく、携帯して庭やキャンプ場、川辺などでも石窯を使った料理が楽しめるようになったのだった。

新しい製品によりライフスタイルを創出

ゴズニー氏らはこのように革新的な製品開発をする一方で、資金を獲得するために「Virgin Media Business」が運営する、革新的で斬新な英国のスタートアップを発掘するプロジェクト「Pitch to Rich2015」にも参加していた。

ここでは、3D画像を駆使した動画を使って「Roccbox」の360度の外観や内部の構造などを説明するとともに、この製品がこれまでなかったライフスタイルを創出する点をアピールした。その結果、2500組いた参加者の中を勝ち抜き、「New Thing」(新しい製品)部門のセミファイナリストにまで残ったという。

新しいライフスタイルの創出ってECには重要だよね。常識覆す商品開発の妙味⑧
3D画像を駆使した動画を使って「Roccbox」の360度の外観や内部の構造などを説明(出典:https://www.youtube.com/watch?v=vQARSlixPfo

このプロジェクトで、ゴズニー氏は自分の製品によってどのような影響をもたらしたいのかについてこのように想いを語っている。

私のビジョンは手頃な価格で、おいしく調理できる石窯を作成すること。この製品によって多くの人たちが今までできなかったスタイルの料理や、コミュニケーションが取れるようになる。一瞬だけネットやテレビなどが織りなすテンポが早くストレスの多い生活から離れて、家族や友人たちとの関係を再構築することができるんだ。

ゴズニー氏

新しい調理器具が、より良い料理を作るだけでなく、文化や人々をつなげる橋渡しになる。「持ち運べる石窯」という商品そのものの特長だけでなく、その先にある新しいライフスタイルを伝えている点は、多くのECサイトの参考にしたいポイントの1つだ。

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尼口 友厚

株式会社ネットコンシェルジェ

尼口 友厚(あまぐち・ともあつ)

株式会社ネットコンシェルジェ CEO プロダクト・マーケティング責任者

明治大学経営学部卒。米国留学からの帰国後、デザイナー/エンジニアとしての活動を経て、2002年に国内有数のウェブコンサルティング会社「キノトロープ」に入社。

2003年同社関連会社としてネットコンシェルジェを設立。eコマースとブランディングを専門領域とし、100億規模の巨大ECサイトからスタートアップまで150を超えるクライアントを抱える。現在は、ショッピングSNSサービス「Cart」を運営する。趣味はブラックミュージック鑑賞。

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