無料設置カタログでレスポンス率20倍。脱チラシ&メディアミックス進めるヒラキの戦略

靴の企画・販売を手がけているヒラキは、昨年度から折込チラシの利用を中止し、リアルでのカタログ配布や地方でのテレビCMによる販促を強化して通販での新規顧客開拓を図っている。メーンターゲットとする若いファミリー世帯に向けて、各媒体が連携した内容でも訴求することでネットへの送客効率を高めている。

「新聞の購読率が子育て世代である30代を中心に低下している」と分析する同社では、2013年度に全国・地方紙を合わせて約4700万部の新聞折込チラシを配布していたが、新規獲得数を部数で割ったレスポンス率が0.1%程度にとどまっていた。そのため昨年度から折込チラシの利用を中止。新聞広告も昨年の4～6月に合計3回行ったものの折込チラシ以上にレスポンス率が悪かったことから、以降は投資コストの低い無料設置カタログの配布部数拡大に切り替えている。

昨年度は全国のスーパーをはじめ、100円ショップやドラッグストアなどに設置するカタログの部数を前年度比で6倍となる300万部以上で実施（合計2万店舗）し、結果的に同カタログでの新規のレスポンス率は2%超を記録した。紙媒体自体の広告宣伝費を抑えながらレスポンス率を20倍まで引き上げることができたという。今期についてはより多くの店舗で配布する考えで、おおむね1カ月間で配布し切れる程度の部数をそれぞれ設置していく計画だという。

スーパーなどに設置したカタログ

テレビCM活用も強化

また、昨年秋に地方で実施した初となる通販サイトのテレビCMについても今期は引き続き実施する方針。

販促商品を軸に紹介しながら通販サイトで「好きな靴を、好きなだけ購入できる」ことを前面に押し出した同CMは、昨年に本拠地の関西（940万世帯）、静岡（147万世帯）、名古屋（450万世帯）、福岡（314万世帯）でそれぞれ約2週間ずつのスポットCMとして放映。放映期間中の各エリアの対前年実績を見ると、関西での通販サイト訪問者数が40%増（新規受注件数では69%増）、静岡が同188%増（同309%増）、名古屋が同135%増（同110%増）、福岡が同273%増（同318%増）となるなど大きな送客効果があった。

放映以降も新規受注件数が伸びている地域は多く、静岡では前年比22.3%増、愛知が同29.8%増、大阪が同25.5%増、福岡が同37.7%増とそれぞれ好調に推移している。「前期はテレビCMで全国世帯数の約34%に発信できた。今年度はまず上期中に1道8県で放映し、全国の約17・7%に当たる世帯に向けて発信する」（同社）と説明。加えて、それらの放映予定エリアでは前述の無料設置カタログの部数を増やすほか、休眠顧客などへのDM送付も実施。紙媒体とテレビCMが連携する効率的なメディアミックスを追求して、通販サイトへの送客を図っていく。

また、新規顧客の増加に合わせて通販サイトでの受注体制の整備も図る予定。同社の通販サイト利用者は1回当たり平均で8～10点程度の商品を注文するまとめ買いのケースが多いことから、商品検索や注文導線でストレスのないフォームを構築するため早々にリニューアルすることを考えている。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
ヒラキ　折込チラシから〝脱却〟カタログとテレビCM強化（2015/06/04）