在京キー局の通販事業は明暗分かれる。フジ系とテレ東系は好調、日テレなど3社は苦戦

在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の2015年3月期の業績が出そろった。ディノス・セシールは主力の平日午前枠を軸に2桁増で売り上げを伸ばし、5社中で当期は唯一、100億円の大台を突破。6年ぶりにキー局のテレビ通販売上額で首位を奪還した。また、テレビ東京ダイレクトも刷新した主力枠が好調で2桁増収と好調だった。一方、他の3社は消費増税の影響や通販枠削減、番組改編などで苦戦、売り上げを2桁減と落とし、明暗が分かれた。（画像はテレビ東京ダイレクトの番組収録の様子）

100億円突破首位に返り咲き

09年3月期以来、6年ぶりにキー局が手がけるテレビ通販売上高で首位に立ったディノス・セシール。前期（2015年3月）の総売上高である1173億7900万円（前年比3.7%減）に占める通販売上高は1099億8100万円（同3.1%減）でこのうち、テレビ通販売上高は前年比16.6%増の105億9400万円と好調に推移した。

季節性やタイムリーさを念頭に置いたMD展開を行い、美容器「キャビスパ」や脱毛器「レイボーテプロ」といった美容健康器具や角型鍋「ビタクラフトダブルグリル」など調理器具などの新規商材のほか、空気清浄機「イオニックブリーズ」などのロングセラー商品や「カニ」などの食品の売れ行きも好調に推移。加えて、特定商品については受注後、24時間以内の出荷を行うなど配送リードタイムの短縮や通販サイトでテレビ通販紹介商品の特徴などを紹介する数分の動画を配信するなどのネット連携策の強化などを行い、主力の平日午前枠「いいものプレミアム」を中心に売り上げを伸ばしたようだ。

主力枠の苦戦で減収で着地

日本テレビ放送網の前期の通販売上高は前年比10.6%減の90億8200万円で着地、2010年3月期からキープしてきた年商100億円超えは維持できなかった。消費増税の影響に加え、昨年4月の番組改編で平日午前の主力枠「PON！PON！ポシュレ」の放送時間が従来の9分半から8分半と1分間、短くなったこと。また、同枠のコーナー司会者を一新したことなどが業績面に影響。さらに同枠の中心視聴者層の年齢が以前よりも若返っていることなどで、平均客単価を下がったことなどもあり、前年実績を15%程度、下回るなど苦戦した。

深夜枠「ポシュレモダンモール」の放送時間が前年に比べて増加したことや経費削減を目的に保有していた通販枠を手放し、整理したBS日テレの枠だが、BSで主力の土曜午前枠「TOKYOモダン商店」で高額なバッグや宝飾品などの売れ行きもよく、BS全体では前年並みと堅調に推移した。また、主要仮想モールに出店し、ポイントを活用した販促やネットでのライブストリーミングサービス「ニコニコ動画」と深夜番組を連動させた試みを行うなどでネット販売の売り上げが大きく拡大するなど巻き返したが、売り上げの多くを占める主力枠の苦戦をカバーできず、減収で推移した。

主力枠刷新、BSでも放送で好調

テレビ東京ダイレクトの番組収録の様子

テレビ東京ダイレクトの前期の総売上高は前年比13.8%増の77億4900万円。このうち、自社通販売上高（同22.6%増の47億7000万円）と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高（同1.9%増の29億3700万円）をあわせた通販関連事業売上高は同13・7%増の77億700万円だった。

通販の収益の柱となる平日午前枠が紐付く情報番組を昨年4月に刷新。番組名を新たに「なないろ日和！」として司会者に他局で長らく朝の情報番組に出演して知名度の高いタレントの薬丸裕英さんを起用した。あわせてBSジャパンでも同番組のサイマル放送を開始した。これにより、視聴率が伸び、また、番組視聴可能世帯も広がった結果、新規顧客も増え、従来からの低周波治療器や毛玉取りブラシなどの売れ筋商品に加えて、輸入洗剤「ピエール・ダルジャン」や角質取り「マニキューレ」、包丁「『保坂流』匠包丁」などの新規商材の動きもよく、同枠単体で前年比で2割増程度伸びたようだ。また、早朝枠「ものスタ」も堅調に売り上げを拡大。このほか、小学館と組んで9月と3月に実施したカタログ通販も一定の成果をあげ、増収に寄与した。

4Qの巻き返しも前半の苦戦響く

グランマルシェの前期の総売上高は同17.1%減の133億2200万円。このうち、ラジオ通販（約15億円）やカタログやDMなどの紙媒体通販（約9億円）、ネット販売（約10億円）、店舗事業などその他（約25億円）を除いたテレビ通販（「テレビ通販」の約60億円と「系列局との共同通販事業」の約14億円との合計）売上高は同14.9%減の74億円（本紙推定）だったようだ。収益の大半を稼ぎ出す主力の平日午前枠「買いテキ！通販ツウ」が紐付く情報番組が昨年4月の番組改変で新番組となった影響などが大きく、同枠単体で通期で4割減と大きく落ち込んだ。このほかの枠も消費増税の影響などで苦戦した。スポーツジム運営の「RIZAP（ライザップ）」と組んで開発したEMS運動器具「RIZAPグローバルエクサ特別セット」などのヒットのほか、今年1月に同社では初となる生通販特番の放送や2月に放映した特番なども好調で第4四半期（1～3月）は大幅に巻き返したものの、前半の苦戦をカバーできず、2桁減での着地となった。

主力枠の構成変更と尺短縮で苦戦

ロッピングライフの前期の総売上高は同17.9%減の77億9900万円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同18.5%減の71億4400万円だった。

主力の平日午前枠「ゆうゆう散歩いいものさがし」が苦戦。昨年1月からの番組構成変更により、これまでの番組本編から通販コーナーに直接入る形から、本編と通販コーナーの間にCMを挟む形とした。さらに昨年4月の番組改編で尺が長いメーンの水・木・金の枠が16分から14分と2分短縮されたことなどが影響し、上期に売り上げを大きく落とした。下期からは再び、16分と従来通りの尺となり、売り上げは回復し始めたものの、上期の目減り分をカバーできなかったようだ。主力枠の再放送を行っているBS枠も同様の理由で売り上げを落とした。また、深夜枠「ロッピング・セレクション」も月・火は番組のスタートが従来よりも30分遅くなったり、下期から早朝の月～木の帯枠が編成上の理由でなくなった影響などもあり、全体でも苦戦した。

一昨年から着手して配布部数やページ数などを増やしたり、顧客の購入履歴によって購入実績のある商品群を掲載した小冊子を同封したり、再度、DMを送るなど強化しているカタログ通販やUHF局やBS局の放送枠を購入し、売れ筋商品を紹介するインフォマーシャル展開。また、昨年12月から開始した東京メトロポリタンテレビジョンと組んで同局の自社通販番組「MXセレクション」で紹介する商品および通販映像の提供、フルフィルメントの代行業務などの新規事業が一定の成果を上げたものの、テレビ通販の売り上げ減はカバーできなかったようだ。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
【2015年の在京キー局TV通販売上】ディノス・セシールが首位、テレ東も好調（2015/05/28）