リクルートライフスタイルは開設から4周年を迎えた仮想モールの「ポンパレモール」について、昨年夏から開始した試験広告を今期も継続するほか、中国をはじめとした越境ECへの展開も強化するなど新たな方針を打ち出している。モール運営責任者の山下隆太プロデューサーに前期の状況と今後の方向性について聞いた。(聞き手は通販新聞記者・山﨑晋)

出店者向け広告は4月以降も継続

――昨年8月に試験開始した出店者向けの広告の進捗は。

「出店者からの要望が想定以上にあり、トップページのバナーや会員向けメルマガなどで開始したもの。まずは一部出店者を対象としていたが、3月までの広告売り上げは当初の計画値の145%となった。出店者にとって大きな効果も得られたのでこの4月からも継続する方針。売り上げを一緒につくることが大事なので、フォロー担当と話し合いながら他の店舗の要望も受けていく」

――出稿した出店者の具体的な成果は。

「配信先のセグメントなどが綿密に話し合いながら決められるので、例えば(リース契約で)自動車を取り扱う出店者がメルマガ広告を行った際に、女子向けの“お車女子”といった切り口などで会員をセグメントして配信した。当初は自動車をメルマガで売ることがイメージできなかったが、開始以前と比べて売り上げが大きく伸び、今では集客の1つの柱になったという。メルマガの制作については依頼があればこちらで受けるし、持ち込みにも対応している」

――昨年度は越境EC向けのサービスを相次いで導入した。

「『Tモール』『ジンドン』『イーベイ』など(中国の)主要モールにポンパレの旗艦店を“モールinモール”という形で立ち上げ、出店者が越境ECをできる環境を作った。(中国のモールは)審査が厳しいので企業が個別出店するのは難しい状況。パートナー企業と組んだ購入代行の仕組みでやっているので、翻訳や物流、決済など難しい手間はすべてこちらが負担する。出店者は商品を掲載するだけで、国内アカウントで(取り引きが)完結できる」

――利用状況はどうか。

「とにかくマーケットが桁違いなので、『独身の日』には前日比で50倍の売り上げを記録した。中国の消費者が日本製の正規商品を求めていることから、化粧品などの引きが非常に強いことが分かってきた。

ただ、数字は伸びているが、掲載点数がまだ少ないのでこれからだと思う。今のところ『Tモール』への出店者数としては10店舗にも満たないような段階。商品画像などポンパレで使っている素材がそのまま利用できないケースもあり、ここら辺の大変な作業をクリアして商品を増やしていくのが今後の課題」

――中国の消費者の傾向などについては。

日本よりも進んだECユーザーで、購入前の価格比較などは徹底しているケースが多い。価格競争がある中で、出店者と一緒になってどれだけ価格面の調整を進められるか。半年間で売れることは分かったので、あとはどう売っていくか、どれだけ売り上げの割合を増やすかのフェーズに入っている」

リクルートのECモール「ポンパレモール」が取り組む2017年の戦略まとめ リクルートライフスタイルのモール運営責任者の山下隆太プロデューサー
モール運営責任者の山下隆太プロデューサー

スマホサイトの導線改良

――現在の出店者数や取扱商品数は。

「毎年1000店舗ずつ増えていたが16年度は前年比で500店舗増の3500店舗(3月末時点)となり、商品数は3400万点となった。これまでは店舗数、商品数を増加させることに注力していたが、今は規模の拡大だけでなく売り切れ商品を減らしたり、良い価格で提供することなどに注力している」

――直近で出店者向けに追加した機能は。

「3月に商品データアップロードに関して自動変換の機能を追加した。他のモールに多店舗展開している出店者が多いため、商品登録をはじめ画像のサイズや数、細かいファイル形式などについて他のモールで使っているデータを自動変換でそのまま取り込めるようにした。これまでかかっていた作業の手間を緩和することで販促や分析に関する業務に集中できるようにしている。ユーザビリティー面でも前年度の下期にABテストを繰り返しながら改善させた」

――そのほか、今期に取り組んでいくことは。

「1つがスマートフォン対応。アクセス数ではPCアクセスの伸び率に対して150%となっている。しかしコンバージョンレートで考えると、腰を据えて購入するPCに対しては隙間時間で利用している顧客が多いのでまだ余地がある。その点から12月~3月にかけて集中的にトップページの配置やスマホサイトの商品選択、購入などのメイン導線を変えた

――具体的に変えたポイントについて。

「『ホットペッパー』や『じゃらん』の顧客がポイントの利用先としてポンパレモールに来た際、リクルートIDを持っているにも関わらずログイン画面で『新規登録』を選択してしまうことが多く、そこで分からなくなって離脱につながっていた。今はログイン画面にじゃらんなどのロゴを配置することで、(共通の)リクルートIDが使えることを明確にした。

購入確認画面でも『配送日』の入力欄は空白で顧客が入力する仕組みだったが、最短配送日を最初から表示するように変更した。それだけで離脱率の低下に大きくつながった」

――スマホサイト設計でこれから重視していくことは。

「スマホサイトの作り方はPCに載せている情報をベースにどこを削っていくかという進め方だったが、今後はスマホはスマホだけで一から別々に考えていく方針に改めている。アクセス数ではすでにスマホがPCを抜いた売り上げについても今年度中にはスマホが逆転するだろう」

ポンタポイントユーザー集客へ

――再配達問題など通販物流に関して社会の関心が高まっている。

「再配達が増えると配送コストが増え、結局は利用者の負担につながってしまう。モールとして取り組むべき課題だと位置付けており、例えばコンビニやロッカーなどで受け取れる仕組みを今夏頃に何かしらのサービスとして提案する

――今後の目標は。

「昨年度の仮想モール市場はポイント還元の消費戦が激化していた。今年度はそこに携帯キャリアも参画して4月以降もさらに進んでいくだろう。その中で我々としては(昨年2月にリクルートポイントと完全統合した)『ポンタポイント』をいかに使いやすくするかだと思う。

ポンパレモールが振り出しているポイントの100倍以上の『ポンタポイント』が世の中に振り出されている。それだけ多くの利用者がいるのであればまだまだ白地がある。今後はそこを何%まで取り込んでいくかという部分を追求したい」

*5月24日12時に一部表現などを修正しました。

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