リクルートライフスタイルは運営する仮想モール「ポンパレモール」で、リクルートグループ内の他のサービスと連携したリアルでの販促イベントや独自のメルマガ作成、出店者同士の商品を掛け合わせたコラボレーション販促企画などを展開して、様々な媒体力とブランドとの相乗効果による集客アップを図っている。

「じゃらんゴルフ」と連携、ゴルフ場で商品サンプルを配布

同モールでは昨年夏より「テスト運用」という形で出店者向けの広告サービスを開始。バナーやメルマガといった定番の広告形態だけでなく、リクルートグループの資産を活かした販促企画で集客を図っている。これまでに成果を上げた事例の一つとしては、ヘアケア商品を取り扱うアンファーのシャンプー「スカルプD」に関するリアルでのサンプリングを行った取り組みがある。

これはアンファーと、リクルートグループが手がけるゴルフ場予約・検索サービスの「じゃらんゴルフ」とそのクライアントに当たるゴルフ場との3社がコラボレーションして展開したもの。

具体的には、じゃらんゴルフのサイトで対象のゴルフ場を予約することでシャンプーやアイライナーといったスカルプDの限定セット(サンプリング)がもらえるというプランを用意。じゃらんゴルフ側のサイトからランディングページ(LP)へのリンクを設置し、じゃらんゴルフユーザーに対してもメールを配信すると同時に、アンファーのポンパレモール店舗においても「割引クーポン」や「無料プレゼント企画」といった販促を仕掛けていった(表参照)。

ポンパレモールの集客アップ施策。じゃらんゴルフ、ゴルフ場、アンファーがコラボしたコラボキャンペーン

LPの掲載期間は6月21日~7月10日で、ゴルフ場でのサンプリング期間は6月25日~7月2日。期間中は1000個以上のサンプルを配布でき、商品のPRにつなげることができたという。

元々、同商品についてはテレビCMはじめとした数々の露出で高い知名度があった。この企画は、「商品認知」の先にある「購入」に行き着くための施策として実施。じゃらんゴルフの顧客層自体も男性が多くて年齢層が比較的高めであったため、アンファーが求める同商品のターゲット層とマッチングすることも開始の背景にあった。

「知ってはいるが、まだ使ったことがない人にリアルのタッチポイントから訴求。実際に使用することで良さを感じてもらいモールで購入するという流れができていく」(リクルートライフスタイル)とし、ウェブだけでなく、リアルの消費者も取り込んでいくことにつなげていったようだ。

この広告プランに関する詳細な費用の内訳などは非公開だが、まずはLPの制作費などがかかるもよう。「この企画で当社の売り上げを伸ばす目的ではなく、ポンパレ独自の訴求で出店者の売り上げに貢献することが狙い。必要経費を頂いた上でそれぞれ金額設定している」(同)とした。

メルマガ制作を代行、HTMLに変えて訴求力向上

出店者が配信しているメルマガ広告の内容をクリエイティブ面から大きく見直して売り上げ拡大につなげた事例を見てみる。

メルマガ広告では高額商品である自動車販売ジャンルの出店者で成功事例が見られている。同店舗では昨年度からメルマガ広告を行っており、以前までテキスト形式のメルマガで配信していたものを、制作に関してはすべてリクルートが代行する形で今年5月中旬からHTML形式のメルマガに変更した(画像)。メルマガの体裁を大きく変えたことで結果的に訴求力が高まり、5月だけでの売上高は前年同月比で682%増、前月比でも163%増と大幅に伸ばすことができたという。

ポンパレモールの集客アップ施策。メルマガ制作に関してはすべてリクルートが代行する形で今年5月中旬からHTML形式のメルマガに変更

同店舗の場合、車をリース販売で取り扱っており、この「リース販売」についての説明を中心にメルマガの内容を構成したことが大きな反響につながったようだ。一般的には馴染みが薄いとされるリースについて、その契約形態やどういった形での支払い方法になるか、月々にどの程度の支払い額であればどの車に乗れるのかということを、HTMLにして画像や図表で視覚的に表現。テキストだけでの説明よりも、サービス内容がより明瞭になったことで顧客が迷うことがなくなり、売り上げアップにつながっていったという。

もともと同店舗がテキストメルマガを使っていた理由としても、写真や図解を使って表現するような制作に関するリソースを自社で持っていないことが背景にあった。そのため、編集のプロを多数抱えているリクルート側ですべての制作工程を請け負うという内容で打診して始まった。結果的に、価格帯で見ると100万円前後の軽自動車から700万円程度の高級車まで幅広く販売することができ、広告クリエイティブの変化を目に見える成果につなげることができた。

また、特に高額商品の販売に関してはポイント還元も大きく後押しした。ポンパレモールでは通常でも3%のポイント還元があり、例えば120万円の車を購入すれば3万6000円分のポイントが付与されて、それをまた別の商品購入時に使えることができるようになっている。大型商戦期などでのポイント還元のメリットの高さが、高額商品をネットで購入するハードルを下げることに寄与したとも分析している。

「そもそもネットで車を売り買いできることがあまり知られていなかったようだ。そのため同店舗でもこれまではリースのことをよく承知しているような顧客が中心となっていた」(同)と説明。現在では新しいメルマガでのPR効果もあって購入層が拡大。今後も同店舗ではHTMLメルマガを使った訴求を続けていく方針だという。

まだ、テスト運用の段階ということもあって、今回の詳細な広告コストなどは明示していないが、基本的にはメルマガ広告の通常の配信費用と合わせて、メルマガ広告原稿の制作費をプラスするという内容になっている。

出店者同士のコラボ企画、「餃子」「ビール」一緒に販売

出店者同士のブランド力を掛け合わせることで訴求力を高め、集客に成功した事例を見てみる。

出店者同士がコラボレーションした共通の広告キャンペーン企画で相互送客につなげたというのが、飲食チェーンを展開する大阪王将と酒類・食品販売を行っているカクヤスの両店舗での事例。これは両店舗が取り扱っている「餃子」と「ビール」というそれぞれの代表商品のブランド力を組み合わせた内容となっている。

「我々の中で、ビールを買う人は餃子をついでに買って、餃子を食べる人はビールも一緒に飲むという一つの仮説があった」(同)という経緯から始まった同企画は、ランディングページ(画像)を設けて、顧客が同ページを経由することで両店舗のビールと餃子の購入が一度に完結することができるようになるというもの。

飲食チェーンを展開する大阪王将と酒類・食品販売を行っているカクヤスの両店舗がコラボ

6月23日から7月10日までの期間で実施し、キャンペーン中はポイント付与や無料プレゼント企画のエントリー応募受付なども行いながら、両店舗のメルマガ会員獲得を図っていった。大阪王将では期間中の売り上げが通常時と比較して187%増になったという。大阪王将によると、「ビールと餃子」の組み合わせが直感的で分かりやすい面白さもあり、お互いのマーケットを有効に活用して相乗効果を生み出せる企画であったと分析しており、今後も同じような形で出店者同士でのコラボ企画に挑戦していく方針だという。

顧客にとっては相性のよい商品を同時に訴求されたことで、迷わずに買いにいけるという効果があり、購入の後押しにつながったようだ。「大阪王将とカクヤスの間で出店者をまたいで相互送客する仕組みも設けている。他にも色々な出店者同士や商材で横展開できるイメージがある」(同)とした。

店舗をまたいだコラボ企画について、基本的にはリクルート側から提案することが多いが、中には出店者から積極的に相談される場合もあるという。その際は担当営業を通じて、希望するコラボ先の出店者に企画を打診し、相手側が興味を持ったところで実現できそうな内容を3社で具体的に検討する流れになっている。

同企画に関しての必要経費としては、まず、ランディングページやキャンペーンページなど双方で作りこむ部分に関してはそれぞれ両社で負担する仕組み。そのほかの費用に関しては個別の案件ごとに、展開する内容によっての相談ということになるようだ。

「こうした企画は出店者と一緒に作り上げていければと思う。それがポンパレモールであり、当社としての強みにもなるため、出店者との密な連携を基本として新しい広告企画の形を作り上げていきたい」(同)と語った。

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