リクルートのECモール「ポンパレモール」5年間の成果と課題とは
2018/7/5 9:00 
今年春に開設5周年を迎えたリクルートライフスタイルの仮想モール「ポンパレモール」。昨年度は店頭受け取りやポイント利用導線の改善など様々なテコ入れを図り、成果を挙げていった。最大の強みであるグループ間でのサービス連携も着々と次の段階へと進んでいく中、今後のEC市場で目指すべき成長戦略について運営責任者の山下隆太プロデューサーに話を聞いた。
「5周年セール」が好調、日次で過去最高取扱高を記録
――現在のモール規模について。
「2018年3月時点で、出店社数は2571店舗、商品数は約2800万点で、前年と同水準。これまでは増やしてきたが、今は既存の出店者の売り上げを作っていこうという方針になっている。もちろん条件が合えば出店希望者には対応しているが、今はこちらから能動的に（店舗数拡大に向けて）動いていない。商品ジャンルについてもあまり割合は変わっておらず、食品とファッションが依然として多い」
――今年3月の5周年記念企画の中身とは。
「まず、3月8日～11日と3月15日～18日の期間でキャンペーンを2回開催した。期間中は、通常の3%ポイントに加えて、当社負担で10%のポイントを上乗せした13%以上のポイント還元を実施。また、商品限定で20%のポイント上乗せの『ゲリラセール』も行った。
いつもはここまでの企画だったが、今回は幅広いバリエーションでのクーポンも全会員に配布。通常は300円～500円引きの内容が多いが、今回は商品価格に応じて使える1000円～数十万円までの割引クーポンを用意した」
――クーポンではどのような商品が売れたか。
「2万円クーポンだとパソコンやテレビなど。それ以上の割引クーポンでは高額カメラや100万円以上するような車（リース）なども売れた。割引額が大きかったのでSNSでも取り上げられて話題になったようだ。
ポンパレモールでポイントを使うというと、一般的には日用品や食品などが想起されるが、この企画によって高単価の商材も扱っているという認知につながり、一定の効果があったと見ている。こうした高単価商材の伸びもあって、結果的にキャンペーン最終日には日次で過去5年間で最高となる取扱高を記録することができた」
――改めて、この5年間を振り返ってのポンパレモールの成果とは。
「顧客に向けては、ポイントユーザーが多いことからその使いやすさにこだわった。顧客ごとの保有ポイント数やタイミングによって購入につながるコンバージョンレートを上げる取り組みを繰り返し行っていった。
出店者に向けては他のモールや自社ECなど複数店舗を展開している作業の負荷を削減する施策に数多く取り組んだ。例えば出品リストをCSVで簡単に取り込める機能であったり、キャンセル対応も電話ではなく問い合わせフォームから受けられるようにして、業務負荷の軽減につなげていった。物流に関しては昨年10月からコンビニ受取も導入できた」
――コンビニ受取の利用状況は。
「まだまだ最初のハードルは高いという印象で、今後も認知を広げる必要はある。しかし、実際に使ってみると自宅で待たなくて済むという利便性の高さが感じられるので、強みになると思う。
18年3月末時点での受取場所は『ローソン』が1万3253件、『ミニストップ」が2194件、『ファミリーマート』が1万5642件、『はこぽす』が240カ所、郵便局窓口が17年12月末時点で約2万カ所となっている」
ポイント基軸に戦略設計、グループサービスとの連動強化
――この5年間を振り返って見えてきた課題とは。
「顧客目線で言うと、商品数が増えたこともあって欲しい商品に導くための検索機能はまだ強化が必要。ビッグワード検索や商品が流行のタイミングで検索される場合に、実際にモール内で売られているにも関わらず検索されにくいケースもあるので、そこは改善していきたい。メルマガについてもモールの推奨商品などを掲載して配信しているが、今後はリクルートIDや購買履歴を元に顧客ごとに沿った情報もバランスよく提示できるようにする。
出店者目線では、業務負荷の改善は引き続き行いながら、販促支援の仕組みを強化したい。ショップメルマガについてワンクリックで配信できるようにするなど様々なことが考えられる」
――これまで、ポンパレモール内で成功している出店者の共通項とは。
「メルマガ、クーポンの活用に加えて、顧客対応が迅速だったり、誠実であることだと思う。それが結果的にその出店者自体のファン化につながっている印象」
――近年は様々な業種が通販市場に参入しているが、その流れをどう受け止めているか。
「EC自体が基本的にそういう流れなので、それを止めることはまったくないし、むしろECの利用者が増えていけば我々としてもうれしい。その中でメーカーや小売の商材がどこでも買えるという状況を一緒に作ることができればと思う」
――各大手仮想モールが勝ち残りに向けて競い合う中で、今後重要になっていくテーマとは。
「今は様々な消費の場面でポイントが付与されている。我々も（ポンタ）ポイントを大事にしているモールなので、その利用先として選択されるようにすることを一番に考えている。あとは、付与されたタイミングで使いたいと思える提案をできるかが重要になる。保有ポイント数や興味関心、購買状況によってそれぞれ提案の内容は変わってくる。
例えば顧客がリクルートの各サービスを利用する際に、ポイントを『いつ』『何に使うべきか』という選択肢を広げて、我々は物販という形で色々な商品を提案することだと思う。単に『ポンパレモールで使えるポイント』と言うのではなく、顧客ごとにタイミング良く提案していく精度を上げる必要がある。顧客には『貯める』と『使う』の両面で良い体験と感じてもらえることを意識している」
――グループで運営している各種媒体などとの連携を強化するということか。
「昨年度は（ゴルフ場予約サービスの）『じゃらんゴルフ』とそのクライアントのゴルフ場、出店者のアンファーさんとでコラボ販促企画も行った。今後はさらにポイントが貯まったり、消費できたり、タイミングよく利用できるように、顧客情報を最適化したい」
――具体的には。
「例えば、じゃらんを通じて旅行予約した顧客が『沖縄旅行にいつから行く』という情報はこちらも持つことができるので、今後はそこに向けて水着やトランクなど必要とされそうなトラベルグッズを提案することなども考えられる。現時点でこれを行うことに技術的なハードルがあるわけでなく、リクルートの共通IDから顧客情報は取得できているので、システム的にはすぐにでもできる状態。あとは我々と出店者がどう活用していけるかだと思う」
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