丸井のオムニチャネルが消費者に支持されている理由
2017/5/19 7:00 
丸井は、プライベートブランド（PB）を軸にしたオムニチャネル戦略で成果を上げている。消費者がリアルとネットを行き来しやすい環境を整備するだけでなく、試着専用の“売らないお店”をスタートするなど、オムニ時代をけん引する企業の代表格となっている。最近では、KDDIグループとの協業で仮想モール「Wowma！（ワウマ）」にも出店し、EC独自の強化策にも積極的だ。首都圏を中心に実店舗を構える大手小売りのオムニ化の基本戦略や、ウェブ展開について見ていく。
試着店舗で顧客接点を拡大
丸井は2006年に自社通販サイト「マルイウェブチャネル」を開設し、昨年10周年を迎えた。現状、1日当たりの訪問者数は約31万人、年間アクセス数は約1億1000万アクセスに上る。EC売上高は約200億円となっており、店舗で展開する食品やレストランなどを除く全社売り上げに占めるEC化率は約10%、PB商品に限ると約22%だ。
ECビジネスを始めた最初の5年間は実店舗やクレジットカードといったグループの資源を徹底的に活用したウェブ送客を推進。店頭支払い時にEC利用の有無を確認し、利用がなければECで使用できるレシートクーポンを発行する取り組みが奏功しており、今でも年間約6万人が同クーポン経由でECの新規会員になっている。
また、早い時期から店舗とECの在庫連携をスタート。EC在庫が欠品している場合は店頭在庫を引き当てるが、その際、売り上げ成果は出荷店舗に反映することでショップの協力を得ており、現在、1日当たり約1000件が店頭在庫を活用しているという。
店舗送客の面では、ECで注文した商品を丸井の店頭で確認してから購入できる“店舗お受取りサービス”を実施しており、店頭で商品を受け取ったユーザーの約30%が別の商品も購入しているほか、店頭でキャンセルした会員の約40%が別の商品を購入するなど、実店舗への送客効果が得られている。
また、通販サイトでは商品の店頭在庫を1時間ごとに更新して確認できるようにしており、店頭在庫の確認機能は1日当たり約1万クリックされている。丸井は、こうしたオムニ施策を推進するためにも、店頭取り扱いアイテムの半数程度、PBに限っては100%リアルタイムで単品管理を行っている。
12年以降は、ECにおけるカスタマージャーニーマップに沿った施策の実施やツールを導入。丸井のECでは、シューズをきっかけに関係が始まる会員は継続率が20%程度高まるのに加え、シューズだけでなく、アパレルなどの複数商品を購入する顧客はさらに継続率が高まり、カード入会にもつながって顧客生涯価値の向上が図れるとしている。
こうした状況を踏まえ、同社ではPB商品、取引先の商品を含めてシューズの品ぞろえを拡充しているほか、すべてのシューズの送料と返品送料を無料にした“ラクチン便”を展開して通販購入に対する不安の払拭に努めている。
試着体験を提供
昨年からは、EC利用のカギとなるシューズを軸にオムニ施策を強化。おしゃれと履き心地を両立したPBの婦人靴「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアを全国のショッピングセンターを中心に展開している。
体験ストアは短期間のイベント出店で、人気PBの19.5センチ～27.0センチまでの全16サイズのサンプルを展示。消費者はスタッフに声をかけなくても全サイズを自由に試し履きできる。必要であれば靴に精通したスタッフがぴったりの一足を提案する。商品は専用のタブレット端末から注文してもらい、後日、丸井のEC倉庫から自宅に送料無料で届けるため、利用者は手ぶらで帰れる。
前期は専任チームが丸井の店舗がないエリア約50カ所で体験ストアを展開し、売り上げ面で手応えをつかんだのに加え、グループのクレジットカード入会やウェブ会員登録にもつながった。
そのため、体験ストアの仕組みを丸井の店舗にも移植。今年2月には丸井錦糸町店に新業態のシューズショップとして「ラクチンきれいシューズFitStudio（フィットスタジオ）」を開設しており、導入店舗を増やしていく。
丸井は靴以外のPBにも力を注いでおり、そうした商品も体験ストアのスキームに乗せる。すでに、履き心地の良さとシルエットにこだわり、XXSから7Lまで展開する「ラクチンきれいパンツ」は期間限定の体験ストアとして展開を初めているほか、静岡マルイと柏モディには、シューズとともに常設の体験ストアを構えた。
メンズ商材についても、ネットを軸に販売する新PB「マルイのズボン」をこのほど開発。標準体型や、太ももが太くてお尻が大きい体型、太ももが細くてお尻が小さい体型の3タイプそれぞれにピッタリ合うパンツとして展開するが、当該商品の体験ストアを4月26日からマルイファミリー溝口に開設した。
また、同社では昨年、アジア地域のマーケティング調査を実施し手応えを得たようで、まずは「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアと越境ECの組み合わせでアジア需要を開拓する計画だ。
「Wowma！（ワウマ）」に参画
一方、「マルイウェブチャネル」の商品政策については、単に取り扱い商品を広げるのではなく、顧客層を反映した品ぞろえを目指している。足もとでは、体験ストアに加え、昨年からスタートしたLINEのマルイ公式アカウントや、今年2月にKDDIグループとの協業で出店した仮想モール「ワウマ」など、丸井の実店舗とは異なる入り口から、多くのユーザーが流入してきており、丸井店舗の品ぞろえだけでは新規顧客にフィットしない部分も出てきた。
そのため、例えばショッピングモールの体験ストアでPBの靴を購入した顧客が通販サイトを訪問したときに、ショッピングモールでよく見かけるショップがある方が違和感を覚えないため、低価格帯のブランドを含めた品ぞろえの強化に取り組んでいる。
また、KDDIグループが1月30日に運営を始めた「ワウマ」には2月からファッション分野のパートナーとして参画し、ブランドファッション専門の売り場を設けた。「マルイウェブチャネル」は1100以上のブランド、約15万点を扱っており、「ワウマ」内でもほぼ同規模の品ぞろえで展開。自社ECの共通在庫から販売する。
丸井の実店舗は首都圏が中心のため、全国にユーザーを抱えるauの顧客基盤へアプローチし、ECのライトユーザーを含めた幅広い消費者層を開拓することで、「ワウマ」では初年度に約20億円の売上高を計画する。
加えて、「ラクチンきれいシューズ」を筆頭にPBも販売することで、好調なPB商品の認知と売り上げ拡大を図るほか、「エポスカード」の新規開拓を推進するなど、グループでKDDIとタッグを組む。
同モールの3月の状況としては、消費者との新しい接点として「期待通り、大きな手応えがある」（臼井毅オムニチャネル事業本部部長）としている。キャリアのECモールのため顧客層は人口動態に近く、男女比や年齢層のバランスがとれているようだ。「マルイウェブチャネル」はレディースに強いが、自社ECより男性客の割合が多く、決済手段はキャリア決済が圧倒的に多いという。
現状、「ワウマ」はサイトが2つ存在しているが、サイト統合やファッションカテゴリーの売り場としても整備が進むことで、さらなるインパクトを期待している。
今期については、PB商品と体験ストアを軸にした消費者との関係構築に磨きをかけるのに加え、物流サービスや倉庫にも積極的に投資を行いたい意向で、将来の人手不足なども想定した上で、倉庫の増床だけでなく、オートメーション化にも着手したい考えだ。
臼井部長に聞く「丸井のオムニ戦略のカギ」
顧客との関係強化が最優先、「平等に価値を提供する」
PB商品を軸にオムニチャネル戦略を推進する丸井の臼井毅オムニチャネル事業本部部長（=顔写真）に、ECの役割やオムニ展開のポイントなどを聞いた。
――ECチャネルの役割は。
「丸井が強化するECビジネスには2つの役割があり、ひとつは自社PBを軸に実店舗とECでシームレスに買い物体験を提供できるようにするオムニチャネルとしてのEC展開だ。もうひとつは、通販サイト『マルイウェブチャネル』独自の展開で、近年、ファッションECはスマホの影響もあって進化が加速しており、丸井の実店舗にない商品も含めて通販サイトとしての魅力を高める必要がある」
――オムニチャネルの考え方は。
「オムニチャネルというと、さまざまなチャネルを使って買い物ができたり、商品の受け取りや返品ができること、ウェブと実店舗の顧客情報や在庫情報の統合をベースにマーケティングを行うことにスポットがあたりがちだが、そこが本質ではなく、さまざまなチャネルを使ってお客様との関係性を高め、新しい価値を作っていくことが大事だ。顧客エンゲージメントを高めるために、グループの資源やリソース、テクノロジーを徹底的に活用して具現化することにこだわる」
――PB商品の体験ストアを始めた経緯は。
「買い物の一連の流れはオンライン上で提供できることが多いというのを前提にしていて、実店舗で重要となる接点は何かを考えたときに、リアルだからこそできる試着体験という価値にフォーカスし、その価値を高めるために体験ストアを展開してきた」
――体験ストア成功のカギは。
「当社オムニ戦略のポイントは、体験ストアとその裏で動いているECプラットフォームの仕組みではなく、すべてのお客様に提供できるように作ったPB商品そのものにある。『ラクチンきれいシューズ』は19.5センチから27.0センチまでの16サイズをそろえていて、日本の成人女性の99%以上をカバーしている。これまで、自分の足に合う靴がなかったお客様が、いつ来店されても品切れなく、シリーズが変わっても同じサイズがあり、試着したいときにサンプルが置いてあって、購入した商品をもう一度買いたいときにリピートしやすいということが、すべての消費者に平等に提供できることが大事な価値で、顧客エンゲージメントの出発点になる。それを実現するために必要なのがECや体験ストアだ」
――平等に価値を提供できているのか。
「『ラクチンきれいシューズ』の在庫はすべてマザー倉庫にあり、店舗の在庫がなくなれば1足でも翌日に届けられる。体験ストアは在庫を持たないため、いつ19.5センチや27.0センチのサイズのお客様が来店されても在庫を切らすことなくすぐに自宅までお届けできる。ラインアップや季節が変わってもピッタリのサイズを用意している。以前、お客様から『どんなに見た目や履き心地が良く、お値ごろでも自分に合うサイズがなければ置いていないのと同じ』と言われたことがあり、それ以来、“あなたのサイズが必ずある”ということを追求してきた」
――裏側の仕組みも整備している。
「オムニや体験ストアを実現するにはグループの力が必要で、物流オペレーションを手がけるムービングのオムニチャネル推進部や、情報システムを担うエムアンドシーシステムのウェブシステム担当が通販部隊の近くにいて、一体となって随時、開発と改善に取り組めるのは強みだ」
――前期は50カ所で体験ストアを開いた。
「市場規模が異なる地域や、イオンモールさんを中心にさまざまな商業施設に出店し、どういう時期にどういう場所で展開すると、こういう結果が得られるという手応えをつかめた。今期も体験ストアを展開していきたいし、体験ストアの仕組みは丸井の店舗にも移植できるため、錦糸町店だけでなく、随時、導入していきたい。リアルだからこそ提供できる価値をもっと尖らせないといけない。われわれが当たり前と思っていたリアルの小売りオペレーションがお客様にとって十分なのかを再考し、かい離が生じないようにしたい」
※画像、サイトURLなどをネットショップ担当者フォーラム編集部が追加している場合もあります。
※見出しはネットショップ担当者フォーラム編集部が編集している場合もあります。
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