【「YouTube」の購買行動】約半数が「月1回以上購入」。4割超がデメリットの記載で購入を決断、信頼性が後押しに

RASA JAPANが全国の生活者を対象に実施した「YouTube」に関する購買行動に関する実態調査によると、約半数が「YouTube」の投稿がきっかけで「月1回以上」商品を購入したりサービスを利用すると回答した。

「YouTube」をきっかけにした購買頻度、約半数が月1回以上購入

「YouTube」をきっかけにした購買頻度を聞いたところ、最も多かったのは「月に1回程度」が19.34％、続いて「月に2〜3回程度」が17.77％、「1週間に1回以上」が11.32％。合計すると約半数が少なくとも月に1度は「YouTube」動画を起点に消費行動を起こしている。

一方で、「2〜3ヶ月に1回程度」は14.31％、「半年に1回以下」は16.19％。「購入・利用したことはないが、詳細を調べたことはある」が9.75％、「全くない」が11.32％だった。

20代の5人に1人が月2回購入

世代別で見ると、10代は「月1回」が22.58％、20代は「月2〜3回」が21.43％。さらに、20代の16.07％が「『YouTube』経由で1週間に1回以上の買い物を行う」と回答した。

一方、40代以上は購入未経験者が増える傾向にあるものの、40代の11.30％が「詳細は調べた」と答えた。RASA JAPANは「年齢が上がるにつれて情報の信頼性を慎重に見極め、比較検討のための有力な情報源として『YouTube』を重宝しているユーザー像を映し出している」と解説している。

直感的に買う男性、12％が週1回以上

男女別で見ると、「1週間に1回以上」は女性が10.19％、男性が12.42％。RASA JAPANは「男性のユーザーは、動画で得た情報をきっかけに即座に判断し、スムーズに購入という行動へ移す傾向が強い」と考察した。一方、「実際の購入・利用はしていないが詳細は調べた」というリサーチ行動は、男性の7.45％に対し、女性は12.10％だった。

RASA JAPANは「女性はインフルエンサーの推奨を見てすぐ買うだけでなく、自分なりに裏付けをとり、徹底的にリサーチを重ねてから納得して購入するという、プロセスを重んじる購買スタイルが定着している」と推測している。

購入を決めるまでのアクション、半数以上が検索エンジンで再検索

「YouTube」をきっかけとした購買頻度が「1回以上ある」と答えた回答者に、「YouTube」で気になる商品を見つけた際、購入を決めるまでのアクションを聞いたところ、「商品名やブランド名を検索エンジン（Googleなど）で再検索する」が最多で52.19％、続いて「公式サイトやECモールで価格や詳細スペックを確認する」が46.81％、「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」が32.67％、「投稿を『保存』して、後で買うためのリストにする」が31.08％、「SNS内でハッシュタグなどを使って、一般人のリアルな口コミを探す」が26.29％だった。

「家族や友人にURLを送って相談・共有する」が19.72％、「その場ですぐに購入（または予約・申込）する」という即決層は15.14％だった。

若年層は「SNS口コミ」と「保存」を使い分ける

年代別で見ると、10代は35.71％、20代では31.11％が「『YouTube』で興味を持った後にSNSのハッシュタグ検索で一般人の口コミを探す」と回答、20代の36.67％は「投稿を保存してリスト化する」と答えた。

40代以上は、「検索エンジンでの再検索」が6割近くに達しており、SNSの流行よりも公式なソースや正確なスペック情報を優先して確認する、世代間での情報の扱い方の違いが明らかとなった。

女性の35％は店舗で実物を見てから購入

男女別に見ると、男性は「公式サイトやECモールで価格やスペックを確認する」が50.62％と半数を超えた。一方、女性は「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」という層が35.91％に達し、男性の29.22％を上回った。女性は「家族や友人に相談・共有する」が22.01％だった。

「購入・利用」したことがあるジャンル、34.66％が「食品・飲料」を購入

「YouTube」をきっかけとした購買経験を持つ人に、実際に「購入・利用」したことがあるジャンルを聞いたところ、最も多かったのは「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」で34.66％、続いて「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が32.07％、「美容・コスメ・スキンケア」が30.68％、「ファッション（服・靴・バッグなど）」が29.68％だった。

20代の4割が「コスメ」や「服」を購入

年代別に見ると、20代では「美容・コスメ・スキンケア」が40.00％、「ファッション」が38.89％。30代では「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が41.33％で、全年代で最も高かった。10代の34.29％が「本・マンガ・エンタメコンテンツ」と回答。40・50代では「家電・ガジェット」の割合が安定している。

男性は趣味と実用、女性は暮らしを充実

男女別で見ると、男性は「家電・ガジェット・スマホ周辺機器」が37.86％で最多。また外食・飲食店も30.86％と高かった。

女性は「美容・コスメ・スキンケア」が41.31％、「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が40.15％、「食品・飲料」が39.38％だった。

「YouTube」の投稿で購入の決め手、41.83％が「欠点の正直な記載」を重視

「YouTube」で購入経験を持つ人に、「YouTube」の投稿で購入の決め手となったポイントを聞いたところ、最多は「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」で41.83％、続いて、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が32.67％、「多くの人が保存やいいねをしている話題性」が31.87％だった。

10代・50代は「本音」を、20代は「話題性」を重視

世代別に見ると、10代では、「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」を重視する割合が49.12％。この傾向は50代以上でも顕著で、52％がデメリットの開示を購買の決め手としてあげている。

20代では「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」が38.10％と全年代で最も高かった。30代では「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が37.89％だった。

男性は機能面、女性は流行への感度を評価

男女別に見ると、男性は「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」が30.51％で、女性（25.12％）より高い。また、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」についても34.92％の男性が支持した。

一方、女性は「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」を32.37％が挙げており、男性を上回った。

男女ともに最も高い数値を示したのは「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」であり、男性で43.39％、女性で39.61％だった。

1回当たりの「平均購入金額」、「1000円〜5000円」の日常的な出費が約7割

「YouTube」の投稿がきっかけで購入・利用し始めた際の、1回当たりの「平均購入金額」を聞いたところ、最多は「1000円以上〜3000円未満」で38.65％、続いて「3000円以上〜5000円未満」が28.49％、「5000円以上〜1万円未満」が13.94％だった。

10代の少額利用と50代以上の高額投資

年代別で見ると、10代では、「1000円以上〜3000円未満」が49.12％、「1000円未満」が19.30％と、計7割近くが「3000円以下」の出費に集中した。50代では「5000円以上〜1万円未満」の割合が22.00％で、「3万円以上」の高額回答も8.00％と全年代で最も高かった。20代においても「1万円以上」と回答した割合の合計は10％を超えた。

調査概要

• 調査主体：hotice株式会社
• 調査実施：合同会社RASA JAPAN
• 調査手法：インターネット調査
• 調査実施日：2026年2月20日
• 調査対象：日本国内在住の一般ユーザー
• 有効回答数：636名