Z世代の購買行動につながる縦型動画とは？最も魅力的に感じる投稿は「一般ユーザーのレビュー投稿」45％

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OASIZが実施したZ世代に向けた縦型動画に関する調査によると、購入・契約のきっかけになった媒体やプラットフォームで最も多かったのは「縦型動画のSNS」だった。また、広告感がある企業の投稿よりも、公式感を感じさせない動画をポジティブに捉えていることがわかった。魅力的に感じる投稿の種類は、一般ユーザーのレビュー投稿が45％で最も支持されている。

調査対象は全国の18〜25歳の男女400人で、調査期間は2025年4月。

「TikTok」における商品・サービスの投稿のうち、より魅力的に感じる投稿の種類について聞いたところ、最も多かったのは「一般ユーザーのレビュー投稿」で45.3％。続いて「インフルエンサーのレビュー投稿」が38.5％。一般ユーザーやインフルエンサーが企業案件ではない発信している、リアルで正直なレビューコンテンツが魅力的と評価されている。

OASIZは「『本音』や『生活感』が伝わる投稿に対して、共感や信頼を感じるユーザーが多いことがうかがえる」と解説している。

企業の主体的なマーケティング施策で、「TikTok」でより魅力的に感じる投稿で最も多かったのは「公式感を感じさせない企業アカウントの動画」で29.0％。「インフルエンサーのPR投稿（案件）」が20.8％、「一目で広告とわかる企業の投稿」が12.5％で続いた。

企業の「TikTok」アカウントが日常的に投稿している自然な投稿に対する印象を聞いたところ、「商品・ブランドへ興味がわきやすい」が最多の39.3％、続いて「商品・ブランドへ好感が持てる」が32.3％、「商品・ブランドへ親しみがわく」が30.3％だった。

直近6か月で購買に至ったきっかけとなるプラットフォームを聞いたところ、「TikTok」「Instagram」の“reel（リール）”、「YouTube Shorts」などの「縦型動画のSNS」と、「Facebook」「Instagram」「X（旧Twitter）」などの「テキストや写真中心のSNS」が同率で24.0％だった。

「YouTube」「TVer」「ABEMA TV」などの「縦型動画のプラットフォーム」が22.8％で続き、テレビ、新聞・雑誌などの紙媒体を上回った。

直近6か月で購入・契約した商品やサービスで最も多かったのは「化粧品・美容関連商品」で55.2％。続いて「食品・飲料」が46.9％、「衣類」が34.4％、「小物類（バッグ、財布、キーケースなど）」と「日用品（収納、掃除用具）」がそれぞれ31.3％だった。

直近6か月で購入・契約した商品やサービスの合計金額は、「5000円未満」が最多の40.6％、続いて「5000〜1万円」が21.9％、「2万〜3万円未満」が16.7％だった。

OASIZは「企業が『TikTok』をはじめとした縦型動画プラットフォームで購買促進やブランド好意を狙う上では、広告感を抑えたオーガニックな投稿スタイルが有効であると考えられる。特に消費財ジャンルは、商品を生かしたトレンドコンテンツと相性が非常に良く、生活者視点でのコンテンツ設計によって高い訴求効果が期待できる」と解説している。