【コスメ購買意欲調査】購入タイミングはZ世代がSNSで話題が54%、インフルエンサーなどの紹介が39%。ミレニアル世代はポイント還元、ストックが切れそうになった時で4割超

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大嶋喜子[執筆] 3/31 7:30 2 2 0

シナブルが実施した化粧品（コスメ）の購買意欲に関する実態調査によると、購入のタイミングはZ世代の54.9％が「SNSで話題になったとき」、39.9％が「インフルエンサーが紹介していたとき」だったのに対して、ミレニアル世代の4割以上が「ポイント還元やクーポンの使用可能時」「ストックが切れそうなとき」だった。

調査期間は2025年3月7日～10日で、調査人数は1024人。対象は「月に1回以上ECサイトでコスメを購入する」と回答したモニター。

ECサイトでコスメを購入するタイミングについて聞いたところ、Z世代の女性で最も多かったのは「SNSで話題になったとき」で54.9％。続いて「インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき」が39.9％、「セールが開催されたとき」で38.7％だった。

一方、ミレニアル世代の女性は「ポイント還元やクーポンが使えるとき」が最多で41.2％、続いて「ストックが切れそうになったとき」が40.2％、「セールが開催されたとき」で39.4％。世代によって購買動機に違いが見られた。

上述のタイミングでコスメをECサイトで購入する理由を聞いたところ、両世代の回答を合わせて「手軽に購入できるから」が最も多い58.9％、続いて「価格やキャンペーンのメリットが大きいから」が37.7％、「深夜でも購入できるから」が24.9％だった。

ECサイトで購入するコスメの価格帯は、「1000円～3000円未満」の回答が最も多く35.3％、「3000円～5000円未満」が34.7％、「5000円〜8000円未満」は15.2%だった。

ECサイトでコスメを購入する理由は、両世代で最も多かったのは「店舗に行かなくても手軽に購入できるから」で60.3％、続いて「セールやクーポンなどでお得に買えるから」が41.4％、「ポイントがたまりやすいから」が33.5％。

ECサイトでコスメを購入する際、最も重視するポイントは、「口コミやレビュー評価」が最多で38.7％、続いて「価格」が30.9％、「成分」が13.7％だった。

ECサイトで購入する理由（複数回答可：左）、ECサイトで購入するコスメの価格帯（右）

SNSがどれくらいコスメの購買意欲に影響しているかについて、Z世代は「とても影響している」が37.0％、「やや影響している」が48.9％だったのに対し、ミレニアル世代の女性は「とても影響している」が25.2％、「やや影響している」が54.1％だった。

具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているかについて聞いたところ、どちらの世代も「Instagram」が最多。Z世代の女性は「Instagram」が70.6％、「TikTok」が52.7％、「YouTube」が50.5％。ミレニアル世代の女性は「Instagram」が73.8％、「YouTube」が47.3％、「X」が36.8％となった。

コスメの購買意欲にSNSが「とても影響している」または「やや影響している」と回答した対象者に、SNSのどのような情報が購買意欲を高めるのかを聞いたところ、Z世代で最も多かったのは「インフルエンサーや有名人のレビュー」で61.7％、続いて「一般ユーザーの口コミ」が59.9％、「ビフォーアフターの写真や動画」が33.4％だった。

一方、ミレニアル世代の女性は、「一般ユーザーの口コミ」が最多で65.8％、「インフルエンサーや有名人のレビュー」が52.5％、「ビフォーアフターの写真や動画」が33.3％という結果だった。

ECサイトでどのようなコスメを購入しているか聞いたところ、Z世代の女性は「化粧水」が51.8％、「リップ」が49.1％、「アイシャドウ」が45.9％だった。ミレニアル世代の女性は「化粧水」が68.7％、「美容液」が53.9％、「ファンデーション」が49.7％。世代間で購入アイテムの傾向に差があることがわかった。