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SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)」は、「SHIBUYA109 lab」独自ネットワークに所属するaround20(15~24歳)のZ世代を対象に、「Z世代のファッションに関する調査」を行った。

Z世代にファッションに関する普段の情報収集とファッションアイテム購入時の検索方法について聞いたところ、情報収集の1位は「Instagram」(83.4%)、2位は同率で「動画配信サービス」(40.5%)」と「友達・家族」(40.5%)、3位は「TikTok」(33.7%)。

購入時の検索方法では、1位が「Instagram」(47.8%)、2位は「通販サイト」(45.9%)、3位が「ブランド公式HP・SNS」(41.5%)だった。

購入検討における検索では通販サイトやブランド公式HP・SNSなど、より商品の詳細情報を取得できる媒体があがった。普段の情報収集と購入時の検索でフェーズに合わせてツールを使いわけている。

購入時の検索方法と購入検討における検索方法
購入時の検索方法と購入検討における検索方法

店舗とネット通販の利用目的についてそれぞれ聞いたところ、店舗の1位は「友達と買い物」(75.1%)、2位「1人で買い物」(63.4%)、3位「試着をする」(41.0%)」。友達との買い物や試着で店舗を利用する人が多い。

店舗とネット通販の利用目的
店舗の利用目的

ネット通販については、1位が「1人で買い物」(65.4%)、2位「1人でネット通販サイトを見る」(40.5%)、3位が「新しい商品の発見」(33.7%)。1人で買い物をするだけではなく、商品を検索したり口コミを確認するなど情報収集ツールとしても使用されている。

店舗とネット通販の利用目的
ネット通販の利用目的

店舗は「商品を実際に確認する」「試す」といったことだけではなく、「友達と遊びに行く」といった買い物体験を楽しむエンタメとしての利用が見られる。通販は価格の安さや買いに行く手間を軽減できるといった購入のしやすさのほか、情報量の多さ、検索のしやすさといった検索ツールとしての役割でも利用されている。

Z世代は事前の情報収集や検索を念入りに行い、店舗と通販を使いわけながら、失敗しないように買い物を楽しんでいるようだ。

コーディネートやファッションテイストの決め方を聞いたところ、「遊びに行く場所に合わせる」(67.3%)、「遊ぶことに合わせる」(53.7%)、「遊ぶ人のファッションテイストに合わせる」(30.7%)など、遊ぶ場所やこと、人に合わせてコーディネートをしている。

コーディネートやファッションテイストの決め方
コーディネートやファッションテイストの決め方

服を購入するときに重視する点を聞いた結果、1位は「デザインの良さ」(63.9%)、2位「サイズ感」(55.1%)、3位「着回しがしやすい」(44.9%)。一方、「トレンドである」(18.0%)は全体の11位で、トレンドよりも「自分に似合うか」を重視している。

服を購入するときに重視する点
服を購入するときに重視する点

グループインタビューでは「Instagramや動画配信サービスで見た骨格診断を参考に自己診断をした」「パーソナルカラーと骨格診断を参考にしている」といった声があった。

Z世代の消費価値観の特徴として「間違えたくない消費」があるが、ファッションにおいても買い物の精度を高めるために、自身の骨格やパーソナルカラーなどの診断を活用することが増えている。そのモチベーションとして、写真や動画で全身を撮影する際、自分のベストのスタイルが実現できることを重視する人が多いと考えられる。

アンケート調査概要

  • 調査方法:WEB調査
  • 調査期間:2021年8月
  • 対象:「SHIBUYA109 lab.」独自ネットワーク所属者
  • 年齢:15~24歳
  • 回答者数:205人(男性85人/女性120人)
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石居 岳

石居 岳(いしい・がく)

フリーライター、ジャーナリスト。

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