Z世代のコマース行動「バイヤー型消費」とは？買物行動の特徴は「開拓志向」「越境志向」「見極志向」「即決志向」

博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、Z世代の買い物行動・買い物価値観の深掘り、次世代コマースの利用動向の把握を目的とした「Z世代×ニューコマース調査」を実施した。

Z世代特有のコマース行動を把握するため、今回の調査では主にY（ミレニアル）世代（26～41歳）とX世代（42～59歳）と比較。Z世代（15～25歳）特有のコマース行動を「バイヤー型消費」と命名し、4つの特徴を提示した。

• 開拓志向……Z世代のコマース行動には「積極的に情報収集をして、自分が欲しい情報を自ら取りに行く
• 越境志向……良いものを選ぶために国内・海外問わずにフラットに製品を購入する
• 見極志向……自分なりの情報筋を確保しつつ、本当に信用できる情報かを見定める
• 即決志向……良いと判断したものは、自分の直感を信じて即決で購入する

開拓志向

「トレンドを気にしながらSNSを駆使して人と被らない商品を探し続ける」「独自の消費スタイルである研究消費（自分の好きなカテゴリーでの買い物では多少の失敗は気にせず、それを自分の知見にしていく）」「次世代コマースも活用しながら新しい商品を探す」など、積極的な情報収集をしながら買い物を行う消費行動。

定量調査の「トレンドや流行りの商品を選ぶ」に対して、該当すると答えたZ世代は39%。Y世代よりも12ポイント、X世代よりも23ポイント高い。「人と被らないブランド・メーカーを選びたい」と答えたZ世代は42%で、Y世代よりも6ポイント高く、X世代よりも7ポイント高かった。

「店舗よりもSNSで商品を探した方が人と被らないファッションを探すことができると感じる」に該当すると回答したZ世代は45％で、Y世代よりも16ポイント、X世代よりも24ポイント高い。

生活意識において、「趣味や好きなことを深く極めたい」という質問に対して、Z世代は74％、Y世代は64%、X世代は63%となっている。

「ライブコマース内で扱う商品のことを、事前にどの程度知っていることが多い」かを聞いたところ、Z・Y世代ともに42%が「新しい商品を見つけるために視聴」と回答した。

Z世代がソーシャルコマースを利用する理由は、1位が「お店に行かなくても商品が買えるから」（28%）。2位は「欲しいと思う商品が多いから」（24%）、3位が「今まで全く知らなかった商品を知ることができるから」（22%）、4位が「思いがけず良い商品に出会えるから」（20%）、5位が「珍しい商品に出会えるから」（20%）。

越境志向

国内のメーカー・ブランドだから購入するという意識は薄く、良い商品を追い求めて海外サービスも駆使しながら商品を購入する行動。

「越境志向」においては、海外の新興ECサイトを通じて購買を行うユーザーも一定数見られた。「自分が知らない海外メーカーの商品でも、SNS上で日本人の評価が高ければ購入したいと思う」と回答したZ世代は57%で、Y世代よりも14ポイント高い。

「日本のブランド・メーカーを応援したい」に当てはまると答えたZ世代は53%。Y世代よりも7ポイント低く、X世代よりも13ポイント低かった。

見極志向

SNSのタイムラインに流れる情報を鵜呑みにせず、お気に入りのインフルエンサーや個人のアカウントの商品への評価や投稿から情報を集めて吟味する消費行動。

「企業が発信する情報よりも、評価が高い個人のSNSの情報を参考にして買うことが多い」に当てはまると回答したZ世代は51％で、Y世代よりも16ポイント、X世代よりも28ポイント高い。

「製造プロセスや情報を公開している（透明性のある）ブランド・商品を選びたいと思う」に該当すると回答したZ世代は43％で、Y世代よりも5ポイント高い。

即決志向

今までの情報収集やその時に自分が本当に欲しいと思った直観を信じて即決で購入する消費行動。

定量調査で「衝動買いをよくする」と答えたZ世代は37%で、Y世代よりも7ポイント高い。

クイックコマースユーザーの利用理由を聞いたところ、「自由に使える時間が増えたから」にZ世代の20％が回答。Y世代・X世代よりもそれぞれポイントが高かった。

Z世代のクイックコマースユーザーに利用理由を自由回答で聞いたところ、「大事な時間を確保したいとき」「欲しいものをすぐに手に入れたいとき」という利用理由がZ世代に顕著だった。