【消費行動の変化まとめ】店舗とデジタルを融合したオムニチャネル化が加速、55％が「店舗で商品を見ながら買い物をしたい」

アドビは11月21日、小売りと銀行分野における商品やサービスの購買動向に関する調査結果「Adobe Digital Survey消費者動向調査2022」を発表した。

過去5年で、商品購入前にオンラインで情報収集して購入する消費者が増加していることが判明。「オンライン上にて、人と接することなく買い物を完結させたい」が24.8%、「オンライン上にて、メールや電話でスタッフなどと相談しながら買い物をしたい」が6.0%などとなっている。

一方、コロナ禍が収束した後も55.3%の消費者が「店舗で商品を見ながら買い物をしたい」と回答。店舗で口コミサイトやSNS、商品のメーカーサイト、レビューサイトなどを見ながら商品を検討する消費者も増えており、店舗とオンラインを融合したオムニチャネル化が加速している。

5年前の2017年調査と比較して、商品購入前にWeb・SNSで情報収集をする消費者が増え、マスメディアは大幅に低下。「購入までに見聞きした媒体」としてWeb・SNSは5年前と比較して10ポイント増、家具は6ポイント増、家電も6ポイント増えた。

5年前と比較して店舗で商品を見ながら「その場で商品のメーカーサイトを見た」ユーザーは3.7ポイント増。「その場で商品に関する口コミサイトやSNSを見た」は1.8ポイント増、「その場で商品に関する他のWebサイトを見た」は1.6ポイント増。

購入までに見聞きした媒体は、「YouTubeなどの動画サイト」が8.86ポイント増、「フリマアプリ」が8.78ポイント増、「Instagram、TwitterなどのSNS」が5.38ポイント増。マスメディア、DM/カタログといった企業からの一方通行のコミュニケーション以外のチャネルを通じた情報収集が主流になっている。

また、「メーカーのホームページ」も5年前と比較して2.43%増。SNSをきっかけに企業のWebサイトが情報収集の場として利用されている。

初期認知媒体と購入場所は、5年前の調査と比較して「Web認知からWeb購入」が7.9ポイント増。家具を筆頭に「Web認知から店舗購入」が3.1％ポイントと増えている。「店舗認知からWeb購入」も増加（0.8ポイント増）しており、初期認知から購入においてオンラインと店舗両方のチャネルを活用して購買するオムニチャネル化が加速している。

商品購入をより快適にするサービスを聞いたところ、店舗では「3Dで商品が確認できる」（23%）が最多。「店舗での購入をベースにオンラインで商品をおすすめしてくれる」（21%）といったオンラインと店舗を横断したサービスが続いた。

ECサイトでは「興味を持った製品に関する情報や画像・イメージを集めてきてくれるサービス」（22%）や「自分の嗜好に合ったコンテンツや商品を提案してくれるサービス」（15%）などが求められている。

「Adobe Digital Survey消費者動向調査2022」の概要

• 調査概要：商品購入と銀行サービス利用における消費者動向調査
• 有効回答数：リテール調査2472 サンプル、銀行調査1236 サンプル
• 調査期間：2022年8月16日～18日
• 調査実施：アドビがマクロミルに委託して実施