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こんにちは、売れるネット広告社代表の加藤公一レオです。前回はアップセル率を極限まで上げる方法と、「いいね!」ボタンやツイートボタンを設置するのに効果的な場所について紹介した。今回はネットで“100%確実”にレスポンス効率を上げ続ける方法について解説しよう!

広告のクリエイティブを感性で決めるのは大間違い!

まず、最初に言っておきたいのがクリエイティブを絶対に“水物”にしてはならないということだ。

実は、ネット広告のクリエイティブは、ある理論でプランニングをしていけば、ズバリ“100%確実”に効果が、つまり“レスポンス率”を上げ続けることができるのだ。今回はその「最強のクリエイティブ理論」を具体的に紹介しよう。

たとえ広告賞を受賞するようなハイセンスなクリエイティブでも、レスポンス率が高くなければただのゴミだ。ネット広告のクリエイティブは、要は「売れるかどうか」「レスポンス率が上がるかどうか」という“結果”がすべてなのである。

何よりも大切なのがレスポンス率を上げ続けることである。キャンペーンをやるたびに、毎回レスポンス率が上がり続けるようなクリエイティブを作成していくことが一番重要である。

つまり、キャンペーンごとにレスポンス率が上がったり、下がったりする“運任せ”的なクリエイティブはできれば避けたい。クリエイティブは絶対に“運任せ”にしてはならないのである。

しかし、レスポンス率を毎回上げ続けるようなクリエイティブを作ることは、広告のプロでも至難の業である。だからこそ、売るためのクリエイティブを作るときには、とても慎重にならなければならないのだ。

なるべくレスポンス率が低下するリスクを省き、“堅実”にレスポンス率を上げていくクリエイティブ作りをしていく必要がある!

まずキャンペーン効果を最大化するためには、必ず事前にクリエイティブテストをして、レスポンス率の一番高いクリエイティブ(広告原稿とランディングページ)に絞り込むべきだ。ネット広告は最高に正確な【A/Bテスト】ができる媒体なので、それを有効活用するべきである。

例えばキャッチコピー1つをとっても、レスポンス率には最大2〜3倍の違いが出てくる。クリエイティブにより最大3倍の違いが出るとすると、CPAが1,000円なのか3,000円なのか、という違いとなる。

仮に1,000万円を使って広告キャンペーンを行う場合は、申し込み数に1万件か3,333件の違いが生まれる。そんな中、1つのクリエイティブを決め打ちで作り、いきなり大規模なキャンペーンを行うのはもったいないし、リスクが高過ぎるのだ。

A/Bテスト

ネット広告では一般的に、1つの媒体メニューに4つから8つぐらいまで同時入稿(=同時掲載)ができる。

例えば、キャッチコピーのみを変更した広告原稿とランディングページを作り、テストを行う。この場合、過去に作ったクリエイティブで一番良かったものもテストの中に入れておく。クリエイティブの質が上がったか下がったかを把握するためだ。

その中でも特にレスポンス率が良かったトップ1位のクリエイティブに絞り込み、本番のキャンペーンに挑む。これが事前クリエイティブテストである。ズバリ、小さい規模(テスト)で特定のランキングが付いたクリエイティブは、大きい規模(本番)になっても、ほぼ99%の確率で同じランキングになる

仮に1,000万円の広告予算があれば、約10%の100万円ほどの予算を使い、事前にクリエイティブテストを絶対に行うべきだ

A/Bテスト
A/Bテスト

あらゆる通販会社はこのテストというわずかな費用を惜しんだり、広告主担当者や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性によってクリエイティブを選定したりしてしまうので、大規模キャンペーンに失敗して、大きな損失を招くことが多い。

例えるとスポーツの予選のようなもの。オリンピックでも、好みで適当に選定した選手をオリンピックに派遣するアホな国は1つもないだろう。それと同じだ。

クリエイティブの評価は会議室で決まるのではない。お客様が決めるのだ!

レスポンスの高いネット広告は、強い“要素”の単純な組み合わせにあり

今度は中長期的な観点でクリエイティブについてお話しよう。

実は、ネット広告のクリエイティブのレスポンス率を上げ続けるには、レスポンス率の高かった広告原稿と、ランディングページの“マイナーチェンジ”を行い続けることが大原則だ。

今までの広告業界では、「1つのクリエイティブプランを1つの完結された作品」として見てきた。

例えば、「クリエイティブとは高いアイデアとセンスで総合的にプランニングすることだ」といった発想である。あえて広告代理店がそういう説明の仕方をしてきた。

なので、1つのクリエイティブプランを試してレスポンス率が悪いと、その「作品自体が悪い」ということで、まったく新たなクリエイティブプランを作成してきた(そしてまたレスポンス率が悪く、失敗するケースも……)。

しかし、ここには大きな間違いがある。ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブでは、そんな事はまったくない。むしろ逆だ。

ネット広告では、「強いキャッチコピー」「強い写真」「強いデザイン」などの、要素の単純な組み合わせがレスポンス率を左右していると考えるべきだ。相性なんか関係ないのである。意外かもしれないが、単純な“組み合わせ”の問題なのだ。

つまりは1つのクリエイティブプランの要素を分解して、「どのキャッチコピー、写真、デザインなどの要素を組み合わせたら最強の組み合わせになるか」を“統計学的”に模索することが、ネット広告のクリエイティブのレスポンス率を確実にUPさせる方法なのである。

私が提案するクリエイティブの考え方は実にシンプルだ。

そう、最高にレスポンスが高いクリエイティブを“100%確実”に作るにはズバリ、

  • 「No.1のキャッチコピー」
  • 「No.1の写真」
  • 「No.1のデザイン」

など、あらゆるNo.1要素を単純に組み合わせれば良いのである!

この理論を「クリエイティブ最適化」と呼ぶ。クリエイティブを“最適化”し続ければ“100%確実”にレスポンス率は上がり続けるのだ

「クリエイティブ最適化」をするためには“レスポンス率が上がる要素”、つまりは“強い要素”を正確に把握する必要がある。ネット広告のクリエイティブテストを行う際には、“強い要素”が特定できるように、【A/Bテスト】を行うべきである

1つのクリエイティブ(バナーとランディングページ)を、例えば「キャッチコピー」や「写真」、「デザイン」などの要素に分解する。そしてその要素に対抗させる「キャッチコピーの新規案」「写真の新規案」「デザインの新規案」を複数用意し、【A/Bテスト】を行うのだ。

クリエイティブ最適化

今回は実際に弊社のクライアント(商材:黒酢)が行ったケーススタディをご紹介しよう(クライアント名は非公表なので、会社ロゴとパッケージを変えているが、実際に行ったテストである)。

クイズ形式で出題するので、どのクリエイティブがNo.1だったのか、みなさんも予測してみてほしい。

【A/Bテスト1】最強のキャッチコピーはどれだ!?

【A】

【A】

【B】

【B】

【C】

【C】

【D】

【D】

正解は【D】!

【D】

【A/Bテスト2】最強の写真はどれだ!?

【A】

【A】

【B】

【B】

【C】

【C】

【D】

【D】

正解は【B】!

【B】

【A/Bテスト3】最強のデザインはどれだ!?

【A】

【A】

【B】

【B】

【C】

【C】

【D】

【D】

正解は【C】!

【C】

「キャッチコピー」「写真」「デザイン」のNo.1のクリエイティブがそれぞれ分かった。

そのNo.1の「キャッチコピー」とNo.1の「写真」とNo.1の「デザイン」を単純に組み合わせてクリエイティブを制作すると、最強のクリエイティブになるのだ!!

ここで重要なことを1つ。

例えばキャッチコピーテストを行う場合は、キャッチコピー部分しか変えてはいけない。同時に写真やデザイン変えてしまったら、キャッチコピーが良かったのか、写真が良かったのかがわからなくなってしまう。

また、要素は「写真」や「キャッチコピー」「デザイン」に限らない

  • 「アイコン」
  • 「本文」
  • 「オファー」
  • 「フォーム」 ……などなど

毎回テーマを決めて【A/Bテスト】を行おう

今回の【A/Bテスト】を立体的に見てみよう!

クリエイティブ最適化

見ての通り、「クリエイティブ最適化」とは、単純に一番強い要素を組み合わせる(ガッチャンコする)作業である。一見乱暴に見えるかもしれないが、驚くほどレスポンス率が上がり続けるのだ!!

過去にどれぐらい上がるのかを検証してみたことがあるのだが、某クライアントにて、

  1. キャッチコピーテストを行った結果、「キャッチコピーA」に比べて「キャッチコピーD」で約“2倍”レスポンス率が上がった。
  2. 写真テストを行った結果、「写真A」比べて「写真B」で約“2倍”レスポンス率が上がった。
  3. デザインテストを行った結果、「デザインA」に比べて「デザインC」で約“1.5倍”レスポンスが上がった。

その一番強かった「キャッチコピーD」と「写真B」と「デザインC」を組み合わせた(ガッチャンコした)ところ、2倍×2倍×1.5倍で、元のクリエイティブに比べてレスポンス率がなんと約“6倍”も上がったのだ!(正確にいうと約5.7倍)

クリエイティブのレスポンス率は統計学なのである。

芸術化志向の広告代理店のクリエイターがこの理論を聞いたらものすごく怒るだろうが、ネット広告のレスポンス率を上げ続けたいなら、必ずこの考えに基づいてクリエイティブを作るべきである。

要素の“組み合わせ”の改善こそが、レスポンス率を上げ続ける一番確実、かつ堅実な方法なのだ

何度も言うが、この理論に基づいてクリエイティブをマイナーチェンジし続けていけば、確実にクリエイティブのレスポンス率は上がり続けるのだ。

今回のまとめ

  • 各要素の【A/Bテスト】で1位になったものを単純に組み合わせると最強のクリエイティブになる!
  • クリエイティブは“芸術的発想”ではなく“統計学的発想”で作成する!

これさえ実行すれば、せっかく作成したクリエイティブを水物にしてしまうことはないし、“100%確実”に「レスポンス率」を上げ続けることができる!!

◇◇◇

次回は、「引き上げ率・リピート率」を驚異的に上げる方法についてお話しよう! 次回もぜひお楽しみに♪

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加藤 公一 レオ

株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。

その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社アサツーディ・ケイ(ADK)にて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、担当した全てのクライアント(広告主)のネット広告を大成功させる。その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。やずやベストパートナー賞 受賞。Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞 受賞。

「アドテック」「宣伝会議」「日経デジタルマーケティング」「通販新聞」など講演多数。広告・マーケティング業界のオリンピック『アドテック』で3年連続人気スピーカー“1位”。「全日本DM大賞最終審査員」や「International ECHO Awards 審査員」、「九州インターネット広告協会」の初代会長も務めた。

著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)。『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)、『伝説のEC猫レオレオ 売れるネットショップ繁盛記』(impress Digital Books)、通販のネット広告の費用対効果を最大化するASPサービス『売れるネット広告つくーる』を監修。

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