改正特定商取引法(特商法)が2022年6月1日に施行される。特商法は過去に何度も改正されてきたが、今回の改正は通販(D2C)事業に特化したさまざまな規定が新設されており、オンライン・オフラインを問わず通販(D2C)事業者に与える影響が非常に大きい内容となっている。

Q&Aでわかる改正特商法。通販(D2C)事業者向けに改正のポイントを解説!」に続き、通販(D2C)ビジネスにどのような影響があるのか、どのように対応すれば良いのかについてお伝えしたい。

① 最終確認画面の表示が複雑になる

今回の特商法改正は詐欺的な定期購入商法による被害を未然に防ぐことを念頭に置いたものだが、定期購入の通販(D2C)を行っている事業者に限らず、通販(D2C)事業者全般が改正特商法の規制対象となる。そのため、改正特商法が施行されるまでに、すべての通販(D2C)事業者は、最終確認画面で以下の6つの事項を消費者が簡単に確認できるよう表示しなければならない

  • 分量(数量・回数・期間など)
  • 販売価格・対価
  • 支払時期および支払方法
  • 引渡時期
  • 申込期間の定めがある場合、その旨と内容(あるとき)
  • 申し込みの撤回・解除に関する事項(あるとき)

特にフルスクラッチで自社ECサイトを構築している事業者の場合、非常に重い改修が必要になる可能性がある。ECプラットフォームを利用している場合、最終確認画面の改修自体はベンダーが対応するものの、自社サイトの最終確認画面をチェックし、追記修正が必要な箇所を洗い出し、表示の修正を行わなければならない。

また、ECモールに出店している場合も、自店舗のカート最終画面が改正特商法の定める表示項目を満たしているかどうか確認する必要がある。

② 定期購入の場合は追加の表示事項に注意

前述の通り、今回の特商法改正はすべての通販(D2C)事業者を規制対象としたものだが、定期購入契約の場合は特に表示内容が複雑になる。最終確認画面で表示が義務付けられる6つの表示事項のうち、定期購入の場合に特に注意が必要な事項は以下の通りだ。

  • 分量(定期購入契約の場合は各回の分量を表示。初回と2回目以降の商品の分量が異なる場合は、各回の分量を明確に表示する必要がある)
  • 販売価格・対価(定期購入契約の場合は2回目以降の代金も表示。初回と2回目以降の代金が異なる場合、各回の金額を明確に表示しなければならない)
  • 支払の時期・方法(定期購入契約の場合は各回の請求時期を表示する必要がある)
  • 引渡時期(定期購入契約の場合は次回分の発送時期等について表示しなければならない)

今回の特商法改正によって、最終確認画面の表示事項が膨大になることが予想されるため、すべての説明を最終確認画面上に表示するとかえって消費者にわかにくくなる場合には、消費者が明確に認識できることを前提として、「最終確認画面にリンクを設置し、消費者がリンク先のページで当該表示事項を確認できるようにしておく」「最終確認画面上にクリックにより表示される別ウィンドウ等を設置してそこで詳細を表示する」といった対応をとっても良いことになっている。

ただし、申し込みの撤回・解除に関する事項について、以下のような解約方法の限定がある場合は、リンク表示等にゆだねるのではなく、最終確認画面で明確に表示しなければならないとされているため、注意が必要だ。

  • 消費者が想定しないような解約方法に限定する場合(電話した上でメッセージアプリを操作する、本人確認を理由に運転免許証等の追加の個人情報の提出を求めるなど)
  • 解約受付を特定の時間帯に限定する場合
  • 申し込みを行った消費者が容易に解約できると考えられる手段で、解約の連絡を受け付けない場合

なお、解約の条件や方法に制約がある旨を最終確認画面に表示したとしても、表示が免罪符となってその制約が法的に有効になるとは限らないことを理解しておこう。改正特商法が定める最終確認画面での表示義務を満たしていたとしても、消費者の権利を不当に制限するような条項は、消費者契約法などによって無効とされる可能性があるからだ。

通販(D2C)事業者は、解約条件の設定にあたって、消費者に不利益が発生することがないよう配慮する必要がある

③ 定期購入で「お試し」の文言を使うのは事実上不可能になる

近年、「お試し」「トライアル」といった文言で消費者を惹きつけ、そうとわからないような形で定期購入契約に誘導する詐欺的な定期購入商法、いわば“なんちゃってモニター”が社会問題化した。

なんちゃってモニターの例
詐欺的な定期購入商法の例

こうしたことを受け、改正特商法では、定期購入契約で「お試し」「トライアル」といった文言を強調することは「人を誤認させる表示」に該当するとして禁止している

従って、今後は定期購入契約において「お試し」「トライアル」といった誘い文句を使うことは事実上不可能になったと考えるべきだ

ただし、「お試し」「トライアル」といった表現が事実であり、本当に1回試すだけの契約であれば、改正特商法の施行後も「お試し」「トライアル」といった文言を使うことができる。

④ 「ワンステップマーケティング」がさらに難しくなる

一時期、記事広告をフックにした「ワンステップマーケティング」が大流行した。「ワンステップマーケティング」とは、新規の消費者に対していきなり本商品の定期購入をオファーするビジネスモデルのことである。

記事広告と初回特別価格をフックに、一時はネット広告からの新規獲得施策の主流となっていた「ワンステップマーケティング」だが、最近は薬機法の厳罰化や媒体の自主規制強化などによって、記事広告の出稿や“定期縛り”そのものが難しくなっていた。

ただでさえ瀕死の状態にあった「ワンステップマーケティング」は、今回の特商法改正によって完全にオワコンとなるだろう。

これまで、「ワンステップマーケティング」においては、新規の消費者をいきなり定期購入に誘導するため、薬機法(医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律)に違反するような過激な広告表現や、今回の特商法改正につながった詐欺まがいの定期購入商法が横行していた。

特商法改正によって、消費者に「定期購入ではない」と誤認させるような表示をすることや、必要事項の表示をしないことが明確に禁止されることは、「ワンステップマーケティング」にとどめを刺す結果になるはずだ。

従って、これまで「ワンステップマーケティング」を行っていた事業者は、1日も早く新規獲得施策を切り替える必要がある。「ワンステップマーケティング」に替わるモデルとして有効なのが、ズバリ「ツーステップマーケティング」である。

ワンステップマーケティングとツーステップマーケティングの違い
ワンステップマーケティングとツーステップマーケティングの違い

「ツーステップマーケティング」とは、5日分や7日分の「無料モニター」や「500円モニター」をフックに、まずは見込客を集めることに特化し、アップセルや引き上げで定期購入へと誘導するビジネスモデルである。一見まどろっこしく感じるかもしれないが、「ワンステップマーケティング」に比べ入口のハードルが低いため、圧倒的に多くの見込客が集まる。

その結果、コンバージョン率はもちろん、CPOで見ても「ツーステップマーケティング」の方がはるかに良い結果になる。しかも、一度モニターで商品の良さを実感してから定期購入に申し込むため、継続率が高くLTVが最大化するというメリットもある。

さらに、「無料モニター」や「500円モニター」を入口とする「ツーステップマーケティング」は、消費者にとってほとんど経済的なリスクがないため、商品を良く見せるために過剰に広告表現を“盛る”必要がない。

また、詐欺まがいの“なんちゃってモニター”とは異なり、そもそも即定期ではないため、改正特商法で「定期購入ではない」と誤認させるような表示が禁止されても、ビジネスモデルそのものは打撃を受けない。

今回の特商法改正は定期購入かどうかにかかわらず、あらゆる通販(D2C)ビジネスが規制対象となるが、「ワンステップマーケティング」に比べると「ツーステップマーケティング」は法改正の影響を受けにくい。

「低価格有料」から「無料お試しモニター」へ

これまで、売れるネット広告社では、過去のクライアント実績から、「無料モニター」あるいは「100円モニター」をおすすめしてきた。CPOで見ると、大手の単品通販(D2C)会社の場合は「無料モニター」が最も効率が良く、中小の単品通販(D2C)会社の場合は「100円モニター」が最も効率が良かったからである。

ところが、最近は「100円」や「500円」といった低価格有料モニターに対する不信感が高まっているため、従来は「100円モニター」の方が効率が良かった中小の単品通販(D2C)会社でも、「無料モニター」の方がCPO効率が良くなる傾向が出てきている

消費者心理の変化から、現在は過去のA/Bテスト結果とは異なる傾向が出る可能性が高いため、現在低価格有料モニターで「ツーステップマーケティング」を行っている単品通販(D2C)会社は、改めてA/Bテストを行って「無料モニター」に変更することを検討してほしい。

また、「無料モニター」の場合、定期購入ではないことを強調するために、オファー名称を「無料お試しモニター」にするとさらにコンバージョン率が上がることもわかっている。

無料お試しモニターの例

6月に改正特商法が施行されると、「無料」や「お試し」といった文言で定期購入に誘導する“なんちゃってモニター”戦法は事実上使えなくなるため、「無料お試しモニター」というオファー名称は、本当に「無料」、本当に「お試し」だからできる差別化表現になるだろう

◇◇◇

今回の改正特商法は、最終確認画面の表示の修正など、通販(D2C)事業者の負荷となる要素が多いのは事実だ。一方で、“なんちゃってモニター”のような詐欺まがいの定期購入商法をやっていたような悪質な競争相手が排除されることは、誠実なビジネスを行ってきた善意の通販(D2C)事業者を守ることにもつながるはずだ

世のなかの善良な通販(D2C)会社の方々は、いち早く改正特商法に対応した戦略を取ることがチャンスにつながると考えて、前向きに対応してほしい。

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加藤 公一 レオ

株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長CEO

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。

西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社ADKホールディングスにて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、担当した全てのクライアントのネット広告を大成功させる。

その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。「やずやベストパートナー賞」受賞。「Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞」受賞。「EYアントレプレナー・オブ・ザ・イヤー ジャパン九州地区」受賞。広告・マーケティング業界のオリンピック「アドテック」で3年連続人気スピーカー1位。

「全日本DM大賞最終審査員」や「米国 International ECHO Awards審査員」、「九州インターネット広告協会の初代会長」も務めた。著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)、『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)、『伝説のEC猫レオレオ 売れるネットショップ繁盛記』(impress Digital Books)。

単品通販(D2C)のネット広告の費用対効果を最大化するクラウドサービス『売れるネット広告つくーる』を監修。

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