コンバージョンUP、新規客の増加、使い勝手の向上――「Amazon Pay」の導入効果を「ozie」の柳田社長が解説
コンバージョン率アップや新規会員獲得の促進などの効果が期待できるとして、日本でのサービス開始から2年半で数千社が導入した「Amazon Pay」。Amazonアカウントに登録した情報を使い、Amazon以外の自社ECサイトなどでログインや決済を行えるようになる「Amazon Pay」がEC事業者の支持を集めている。
今回、「Amazon Pay」を導入したワイシャツのECサイト「ozie（オジエ）」を運営する柳田織物・柳田敏正社長が、EC事業者側から見た導入の経緯や効果を解説。アマゾンジャパンのAmazon Pay事業本部 井野川拓也事業部長が「Amazon Pay」の成功事例と新たな活用法を披露した。
新規会員の獲得率の高さがメリット
ワイシャツのECサイト「ozie」が「Amazon Pay」を導入したのは2016年。「利用サイトごとにID・パスワード登録が必要という手間の問題」「ID・パスワードの新規作成および使い回しの懸念」といった自社ECサイトが抱える課題に、柳田社長は頭を抱えていた。「Amazon Pay」の導入を決めたのは、この大きな課題を解決できるオンライン決済サービスだったからという。
初めて使うECサイトでは毎回IDとパスワードの登録を面倒に感じていた。そんな時、「Amazon Pay」が導入されたECサイトなら、新たにアカウント開設のために個人情報を入力しなくても、Amazonアカウントに登録されている情報を使って支払い手続きが完了できることを知った。IDやパスワードを増やさなくて済むのは、ECサイトの利用者にとって非常に便利だと感じ、自社のECサイト「ozie」へのAmazon Pay導入を決めた。（柳田氏）
「Amazon Pay」のメリットの1つは新規顧客の獲得が期待できること。消費者は初めて利用するECサイトでもクレジットカード情報や住所などを入力する必要がないため、カゴ落ち率（カート離脱率）の改善が期待できる。また、注文確定画面に会員登録やメルマガ購読の登録ボタンを配置できるので、新規会員登録を促進することも可能だ。
「ozie」は「Amazon Pay」を導入したことで新規会員の獲得に大きな成果を上げている。会員登録を促進するため、「ozie」では注文確定ボタンの上に会員登録やメルマガ購読のチェックボタンを配置。直近3か月で新規顧客が「Amazon Pay」を利用した割合は約44％に達し、その利用者の50%前後が「ozie」で会員登録した。「Amazon Pay」導入前と比べ、新規会員登録率は大幅に上昇したという。
また、「ozie」では購入に至らなかったユーザーに対して、カートに残っている商品をリマインドメールで通知し、ECサイトに再度、喚起する施策を行っている。その施策のコンバージョン率は2～3%であるが、メールアドレスを登録していないユーザーにはリマインドメールを送れないことが課題だった。「Amazon Pay」を導入したことでメールアドレスの取得率が上がり、カゴ落ち後に再度アプローチする環境が整ったという。
決済手数料4％、「決して高くない」
「Amazon Pay」は初期費用と月額利用料が無料（カート経由で利用する場合は、カート会社での月額費用が発生する場合がある）。決済手数料は物販・サービスの場合4％、デジタル商材の場合は4.5%に設定されている。
「Amazon Pay」の決済手数料は一般的なクレジットカード決済の手数料と比べてやや高い。しかし、柳田氏は「Amazon Pay」の導入メリットがカード決済にかかる費用を上回ると説明する。
「ozie」のお客さまはリピート率が高く、1回の平均購入単価は1万2000円と高め。新規顧客および注文件数が増えることには大きな増収効果がある。取扱商材によって「Amazon Pay」の費用対効果の感じ方に違いはあるかもしれない。しかし、新規会員の獲得がしやすいことを考えれば、決済手数料はデメリットにならない。（柳田氏）
Amazonに営業情報が伝わるという心配はない
「Amazon Pay」に対するEC事業者の誤解の1つに、「ECサイトの購買情報などがAmazonに伝わってしまうのではないか」という懸念がある。実際、Amazonが把握しているのは「いつ・どこで・いくらの決済が行われたか」という決済情報のみであり、商品の売れ筋情報などをAmazonが分析することはない。
多くのEC事業者が抱く誤解について、柳田社長も「情報がAmazonに伝わることはないので、心配する必要はない」と説明する。
ショールームで見てネットで買うスタイルにも「Amazon Pay」を活用
「ozie」は商品のサイズや素材感を体験する場を顧客に提供するため、東京・六本木の事務所にショールームを併設している。来訪者の購入手続きは店頭のパソコンで行っており、その際に「Amazon Pay」を利用する顧客は多いという。
店頭で「Amazon Pay」を利用するメリットについて柳田氏は、「会員登録や決済の手続きは早くても3分はかかる。しかし『Amazon Pay』を使えば約1分で購入が完了する」とその利便性などを強調した。
「Amazon Pay」を利用するECサイトが増え続けている3つの理由
ここからは、「Amazon Pay」のサービス内容や現状、新たな活用法などについて、井野川氏の解説を紹介する。
「Amazon Pay」は2015年のサービス開始から約2年半で、利用ECサイト数は数千社に達している。同様のサービスはイギリスやドイツなどでも展開しているが、日本の伸び率は他の国と比べて高いという。
2017年には「ZOZOTOWN」「コジマネット」といった大手事業者も続々と「Amazon Pay」を導入。また、多くのECシステムベンダーが「Amazon Pay」と連携しており、ショッピングカートの「FutureShop2」「MakeShop」「カラーミーショップ」、ECパッケージシステムの「ecbeing」などのベンダーを経由すると、開発の手間やコストをかけずに導入することができる。
井野川氏は「Amazon Pay」を利用するECサイトが増えている理由として、①新規会員を獲得しやすい②コンバージョン率が高まる③不正注文を防ぐ――という3つのメリットをあげ、それらの効果を裏付けるデータを紹介した。
新規会員獲得に役立つことをデータが証明
井野川氏は、「Amazon Pay」が消費者に提供するメリットとして、次の3点を説明。
- 「Amazon」の IDひとつで買い物できる
- 住所やカード情報の入力が不要
- Amazon Payへのログインと注文確定の2クリックで決済が完了する
「Amazon Pay」が新規会員登録の促進に効果を発揮するデータとして、フューチャーショップ、ecbeing、アイピーロジックの3社が開示している「Amazon Pay」の利用店舗のデータに言及した。
3社の開示データによると、ゲスト購入者が選んだ決済手段の40～50%が「Amazon Pay」であり、「Amazon Pay」を利用した購入者の60～80％が会員登録をしている。
また、「FutureShop2」の利用店舗のうち、「Amazon Pay」を利用している店舗の2016年12月における新規会員登録数の平均増加率は、前年同月比56%増。「Amazon Pay」未導入店舗に比べて約11倍も高かったという。
コンバージョン率アップの効果も
「Amazon Pay」はコンバージョン率の向上も期待できる。井野川氏はアイピーロジックが手がけたECサイトのコンバージョン率のデータ、「FutureShop2」の利用店舗の受注データを紹介。「Amazon Pay」を使ったユーザーのコンバージョン率が他の決済手段よりも高いことを説明した。
スマホメインのECサイトにも「Amazon Pay」は利用されている。たとえば、女性の利用者が多く、決済の9割以上がスマホで行われている家事代行サービス「カジタク」でも、コンバージョン率の改善が顕著だという。
Amazonは男性の利用者が多いというイメージがあるかもしれない。だが、Amazonは利用者数が多いため、「カジタク」のような女性向けのECサイトにも効果があることがわかった。（井野川氏）
堅牢なセキュリティーが不正注文を防ぐ
「Amazon Pay」はAmazonがアカウントやカードの不正利用を24時間365日監視しているため、不正注文を防ぐ効果もある。
たとえば、皮財布などを販売する「SUPER CLASSIC」では、「Amazon Pay」を導入したことでリスク管理のコストが削減できた上、不正注文の被害も減ったという。
定期購入に役立つ「Auto Pay 機能」
続いて井野川氏は、定期購入などに活用できる「Auto Pay機能」について説明した。「Auto Pay機能」とは、購入者が注文時に選択したクレジットカードを利用し、今後も支払いすることに同意すると、「自由に金額やタイミングを設定し、請求することが可能」「顧客へのサービス提供内容に応じて、頻度や金額などのカスタマイズが可能」というもの。活用例として以下の3つをあげた。
定期購入＋追加購入にも対応
「毎月ワインを3本定期購入しているが、いいワインがあったので今月は1本追加したい」。こんな消費者の突然の要望にも簡単に対応することができる。食品定期便などにも応用可能。
使用量に応じた定期の従量課金モデル
データ通信料や電力料金など毎月支払い金額が変動する場合でも、「Auto Pay機能」で簡単に課金することができる。コンタクトレンズを販売する「メガネスーパー」、サプリを販売する「Bellare」も、「Auto Pay機能」を使って売り上げを伸ばしているという。
「1クリック」購入機能の利用
自社のECサイトでも「1クリック」購入機能を利用できる。音楽ダウンロードサイト「mora」はAmazonアカウントで「1クリック購入」を行えるサービスを国内のECサイトで初めて開始した。
さまざまな事業者が「Auto Pay」を導入しているのは、定期購入は多様な商材で求められる重要な機能だからと聞いている。継続的に、自動的に課金される仕組みは、消費者から信頼されているサービスでないと利用してもらえない。世界で使われているAmazonが提供することで、こういった仕組みに同意していただくことができるのだと思う。（井野川氏）
Amazonの信用力と利便性を活かした「Amazon Pay」は、今後もあらゆるジャンルのECサイトの強い味方になっていくだろう。
