「失敗しない越境EC」のポイントは？ 「藤巻百貨店」「転送コム」「PayPal」が成功の秘訣を大公開
2018/3/20 7:00 
日本をテーマにした逸品を販売するECサイト「藤巻百貨店」が、一時中断していた越境EC（日本から海外へのネット通販）を再開した。不正注文対策や海外発送オペレーションの構築といった越境ECに関する課題を克服するために、「転送コム」「PayPal」を新たに導入。アジアを中心に海外市場の開拓を進めている。
藤巻百貨店はなぜ「転送コム」と「PayPal」を活用して越境ECに取り組むことを決めたのか？ 藤巻百貨店を運営するcaramo、「転送コム」を手がけるtenso、「PayPal」を提供するPayPalの3社がトークセッションを実施。越境ECを始める際に必要なこと、失敗しないためのポイントを語った。写真◎Lab
藤巻百貨店が越境ECを中断した理由とは？
「藤巻百貨店」は、カリスマバイヤーとして知られた実業家の故・藤巻幸大氏（本名：藤巻幸夫）がプロデュースしたECサイト。2012年5月にオープンした。
取扱商品は雑貨、アパレル、革小物、食品など幅広く、すべて日本製。商品選定のポイントは「日本をテーマにしたもの」「ストーリーのあるアイテム」「元気・幸せ・豊かさを感じる」「オリジナリティが高い、個性が強い」こと。
商品の魅力をストーリーで伝えるために、商品ページごとに商品を紹介するオリジナルの記事を掲載し、「商品にまつわる物語を語る」（caramo・小出勝洋執行役員）と言う。
ECサイトに掲載する商品写真はすべて自前で撮影するなど、コンテンツ制作へのこだわりは強い。「商品の魅力を伝えるためのコンテンツ制作のノウハウが、藤巻百貨店の強みだ」（小出氏）。
「藤巻百貨店」は過去に一度、越境ECに取り組んだものの、いくつかの課題に直面したため一時中断した。
課題となったのは、海外で発行されたクレジットカードの不正利用が頻発したことと、海外配送のオペレーションが煩雑になり、コストが上昇したこと。
越境ECに取り組む上で、クレジットカードの不正利用は多くのEC事業者が直面する課題の1つ。「藤巻百貨店」においても、海外で発行されたクレジットカードの不正利用が度々発生し、チャージバックによる金銭的被害もあったという。
また、海外発送のオペレーションを構築するには、物流会社のシステムや人員などを海外発送専用に準備する必要があった。関税や送料は配送先の国ごとに異なるため、注文ごとに対応するなど、業務フローが複雑になる。その結果、「それらが、すべてコストに跳ね返ってきた」（小出氏）。
そして、「こうした課題を解決できるまで、越境ECを中断することにした」（小出氏）と振り返る。
海外発送の負荷軽減は「転送コム」で実現
「藤巻百貨店」が越境ECの再開を決めたのはなぜか。小出氏は、「転送コム」と「PayPal」を活用することで、「クレジットカードの不正利用対策や、海外配送のオペレーションの課題を解決できると判断した」と説明する。
まず、「転送コム」を導入したことで、海外発送のために専用のオペレーションを組む必要がなくなった。
「転送コム」を導入すると、ECサイトに「転送コム」のバナーを貼るだけで、EC事業者は国内向けの発送と同じオペレーションで海外配送を行える。その仕組みは次のようになっている。
まず、ECサイトに海外からアクセスしたユーザーが「転送コム」のバナーをクリックすると、「転送コム」のサイトへ移動する。サイト内で会員登録すると、「転送コム」の日本国内の倉庫の住所が発行されるので、買い物をする際は配送先の住所欄に「転送コム」の国内倉庫の住所を入力する。
注文を受けたEC事業者は、転送コムの国内倉庫に商品を発送。すると、tensoのスタッフが商品の確認や梱包、インボイスなどの必要書類の作成を行い、海外に出荷する。
「転送コム」を活用すると、国内向けのEC事業と同じ感覚で、越境ECに取り組むことができる。（tenso・浜田祐輔執行役員）
浜田氏によると、「転送コム」を利用して越境ECに取り組んでいる企業は1700社以上、登録会員数は約80万人という。
「PayPal」で不正注文防止や集客に期待
「藤巻百貨店」が「PayPal」を導入した理由について、小出氏は「不正注文対策や、集客にメリットがあると考えた」と説明する。
「PayPal」は、EメールアドレスでIDを登録し、IDに紐づいたクレジットカードや銀行口座（一部地域）で支払いを行うオンライン決済サービス。「創業以来、特に力を入れているのがリスクマネジメント」（PayPalの野田陽介・事業開発部長）であり、不正が疑われるユーザーをシステムや目視で監視している。
さらに、クレジットカードの不正利用が発生した際は、一定の条件下で、販売事業者に対してチャージバック補償を行う。そのため、「PayPalを導入することで、不正注文のリスクを減らせる」（小出氏）と判断した。
また、利用者数は世界で2億2700万人、年間決済額は40兆円に上る「PayPal」を導入することで、「PayPal会員の（ECサイトへの）流入を期待している」（同）と言う。
「決済の信頼性」も重要に
「PayPal」の野田氏は、ECサイトに「PayPal」を導入するメリットとして「消費者心理の面からも、売上拡大の効果が期待できる」と話す。
「PayPal」が実施した消費者アンケートでは、越境ECサイトを選ぶ基準として「安全な支払い方法」をあげるユーザーは4割超。また、越境ECサイトで買い物をやめる理由として、ECサイトのセキュリティへの懸念や、他国の通貨を使うことへの不満などが多い。
「PayPal」で決済する場合、ECサイトにクレジットカード番号を入力する必要がない。そのため、「消費者にとって、海外のECサイトを利用することへの心理的なハードルは下がる。カゴ落ち（カートに商品を入れた状態でサイトを離脱すること）を防ぎ、売り上げアップが期待できる」（野田氏）。
越境EC市場規模は米国7.1兆円、中国4.8兆円
世界の越境ECの市場規模は現在、どのような状況にあるのか。
「PayPal」の野田氏は、同社が調査した各国の越境ECの市場規模を紹介。2016年時点（1ドル=108円換算）で米国は7兆1000億円、中国は4兆8000億円、インドとフランス、英国は、それぞれ9000億円であると説明し、「海外に目を向けると、これだけ大きな市場が存在する」（野田氏）と強調した。
また、中国人が越境ECで買い物をする際、購入先の国・地域として日本が最も多く選ばれていることも説明した。
越境ECの成功の秘訣は「投資を抑える」こと
数多くの企業の越境ECを支援してきたtensoの浜田氏と、PayPalの野田氏は、越境ECの成功確率を上げるためのポイントとして、「できるだけ初期投資を抑え、国内の運営のままで、海外のニーズを探ってみること」をあげた。浜田氏は次のように言う。
最初から物流や決済、プロモーションなどに大きな投資を行うと、投資回収のリスクが増える上、現場の業務負担が重くなり、事業が続かないこともある。越境ECに参入するか迷っているのであれば、まずは小さく始めて、「売れる兆し」を確認してから本格参入すると、失敗しにくい。（浜田氏）
「藤巻百貨店」が越境ECに取り組む3つの理由
最後に、「藤巻百貨店」が越境ECに取り組む理由を紹介する。
小出氏は越境ECに取り組む理由として、①海外からのニーズに応える②東京・銀座の実店舗との相乗効果が見込める③新たなマーケットへの挑戦――の3点をあげた。
「日本の逸品を販売する」というコンセプトを掲げる「藤巻百貨店」には、メイド・イン・ジャパンの製品を求める海外ユーザーのアクセスも多いという。「そうした海外からのニーズの受け皿として、越境ECが重要だと感じている」（小出氏）。
また、訪日観光客の増加に伴い、東京・銀座の実店舗に多くの外国人観光客が来店。その観光客が帰国後に商品を購入するチャネルとして、越境ECサイトを運用することで、実店舗との相乗効果を狙っている。
そして、越境ECに取り組む理由の3つ目は、「成長する海外市場に挑戦する」（小出氏）こと。PayPalの野田氏が紹介したように、世界の越境EC市場は大きく、日本製品へのニーズもある。小出氏は「まずは中国や韓国、台湾などアジア市場を開拓したい」と越境ECへの意気込みを語った。
