コンバージョン率を改善する「Web接客」を使いこなす秘訣とは？ 4000社導入の「ecコンシェル」が解説
ECサイトのコンバージョン率の改善、リピート客を増やすための効果的な手法として「Web接客ツール」が注目を集めている。低コストで、かつコードをECサイトに埋め込むだけといった手軽なツールが多いことも「Web接客ツール」が注目されている理由の1つ。
ただ、日々の運用で効果を上げていくためには、シナリオ策定などの勘所は欠かせない。4000社以上が利用するWeb接客ツール「ecコンシェル」の事例を踏まえ、NTTドコモの羽矢崎聡セールスマネージャーが、効果を上げる「Web接客」のポイントを解説した。写真◎Lab
効果の上がるWeb接客は「顧客分類」「接客シナリオ設定」が重要
効果の上がる「Web接客」を行うために重要なことは、サイト訪問者のデータを収集し、属性や行動履歴などに応じてユーザーを分類した上で、「だれに」「どこで」「いつ」「なにを行うか」といった「接客シナリオ」を設定することだ。
NTTドコモの羽矢崎聡氏（イノベーション統括部 ecコンシェル セールスマネージャー）はこう話し、「ecコンシェル」の事例を踏まえて効果の上がる「Web接客」の方法や注意点、効果を解説した。
羽矢崎氏が考える「Web接客」とは、商品やサービスとエンドユーザーをつなぐコミュニケーション。「エンドユーザーが本当に欲しい情報を、エンドユーザーの状態やタイミングに合わせて案内すること。これを実現するために『ecコンシェル』を作った」と言う。
たとえば、「未購入のユーザーに（誰に）、ECサイトのTOPページで（どこで）、1か月間（いつ）、新規顧客限定クーポンを（何を）配信する」といった具合に、ターゲットや施策の内容、期間などを具体的に設計すると効果的という。
どのような接客シナリオを作るか、工夫次第で施策の効果は変わってくる。（羽矢崎氏）
接客シナリオを設定するコツ
顧客分類行動の分類を掛け合わせた図をもとに、接客シナリオを設定するための考え方のコツを羽矢崎氏は紹介した。
まず、ECサイトのユーザーの状態を「未購入」「初回購入」「リピート購入」の3つに分類。そして、ユーザーが「ECサイトにアクセスした」「商品一覧ページを閲覧した」「商品詳細ページへと進んだ」「商品をカートに入れた」「購入した」といったECサイト上でのステップに応じて施策を打つことが必要という。
たとえば、ECサイトにアクセスしたユーザーが直帰しようとしたら「キャンペーンバナーをポップアップ表示して離脱を防ぐ」、商品ページを閲覧しているユーザーには「ショップ内の回遊を促進するバナーを表示」、カートまで進んだ顧客に対しては決済への後押しとなるクーポンなどを提供する――といった施策だ。
顧客の分類とECサイト上での行動を掛け合わせて接客方法を考えると、コンバージョン率向上などの目的を達成しやすい。（羽矢崎氏）
分類した顧客に合った接客方法とは？
羽矢崎氏は、Web接客の具体的な手法について事例をあげて解説した。
接客① 興味喚起（&動線強化）
ユーザーがサイトを訪問した直後に、ポップアップで「買いませんか」という内容の情報を見せてしまうと嫌がられることが多いという。そのため、まずは欲しい商品を見つけてもらうことを優先する方がいいという。たとえば、「おすすめ商品」や「人気商品」などを表示し、サイト訪問者が欲しい商品を見つけられるようにする。
接客② 購入前の不安払拭
ユーザーが商品をカートに入れる直前に、ポイントやクーポンなどを表示するとコンバージョン率は高まるという。ユーザーは購入直前になって「今買わなくてもいいかな？」「もう少し他のサイトを見たいな」と感じる場合もあるため、クーポンなどを表示することで「今買った方が良い」というメッセージを伝えることが重要になる。
FAQや問い合わせ、送料や返品についての案内、レビューなどを掲載することで、ECサイトの返品対応や送料などに関する疑問や不安を払拭することも、コンバージョン率アップの有効な施策になる。
商品をカートに入れてもらうために、あと一押し、何を伝えればよかったのだろう？ カートへ商品を入れたのに購入しなかったユーザーへは、どうすれば心地よく購入していただけるのだろう？……といったことを考え、各ステップでお客さまの状況に合わせて案内・接客していくと成果は上がっていく。（羽矢崎氏）
Web接客でCVRが改善した「d fashion」の事例
羽矢崎氏は、NTTドコモのファッションECサイト「d fashion」で実際に行ったWeb接客の事例をあげ、コンバージョン率改善のポイントを説明した。
「d fashion」では、新規顧客を獲得するための施策の1つとして、初回購入時に1000ポイントをプレゼントするキャンペーンを行っている。以前は、キャンペーン情報のバナーをECサイトのトップページなどで、来訪したすべてのユーザーに表示していたが、施策の効果が十分に発揮できていないと感じていたという。
そこで、ユーザーのサイト訪問回数やECサイトの行動履歴を分析し、「過去に商品を購入したことはないが、商品詳細ページを閲覧している」「訪問回数が複数回ある」というユーザーに絞ってキャンペーンバナーを表示する仕組みに変更。その結果、コンバージョン率が約1.5倍も向上したという。
お客さまが「このキャンペーン情報は私に向けたものだ」と感じるタイミングでキャンペーンを案内することが正しいコミュニケーションだ。商品やサービスとお客さまをつなぐ的確なコミュニケーション、つまり「接客」を行うことが、売上増加やコンバージョン率の向上につながる。（羽矢崎氏）
ecコンシェルは高速PDCAも可能にする
羽矢崎氏によると、「ecコンシェル」でWeb接客に取り組んでいる企業のなかで、オークローンマーケティングが運営するECサイト「ショップジャパン」、音楽・映像ソフトを販売している「TOWER RECORDS」、ブランド品ECサイトの「AXES」など、多数の企業がコンバージョン率のアップといった成果を上げているという。
その理由の1つとしてあげられるのが、「ecコンシェル」を使うとPDCAを高速で回せること。「ecコンシェル」はユーザーデータの収集と分析、プロモーション施策の自動化、バナー生成の自動化といった機能に加え、「接客シナリオ」のABテストを自動化することができる。
ディープラーニング（深層学習）の最先端技術を持つPKSHA Technologyとの共同開発による人工知能（AI）が、自動でABテストを実施。改善を行う自動最適化機能も実装してりる。これにより、「Web接客」のPDCAサイクルを高速で回すことを可能にした。
本来、PDCAには多くの手間と時間がかかる。そのために、PDCAに取り組めていない企業も少なくない。「ecコンシェル」はAIが接客シナリオのABテストを自動で行い、効果が高いものを残す。これにより、施策の効果の可視化と高速PDCAが効率的に実現する。「ecコンシェル」が多くの成果を上げている理由だ。（羽矢崎氏）
