2018年のEC市場で勝つカギは「多店舗展開」「海外販売」「バックヤード自動化」
2018/2/1 6:00 
市場環境がめまぐるしく変わるEC業界で、2018年にEC事業者が取り組むべき施策とは何か？ ECのコンサルティングや運営代行などで8400社以上の企業を支援してきた実績や経験を持つ、いつも.が、ECのテクノロジーなどで一歩先を行く米国・中国、チャンスがありそうな台湾といった海外市場のトレンドを踏まえ、EC企業が採るべき成長するための戦略を解説した。 写真◎Lab
2018年は「多店舗展開」「越境EC・海外進出」「バックヤード自動化」が鍵に
自社ECサイトやECモールの運営支援、越境EC、オムニチャネル、バックヤード改善などを支援している、いつも.の立川哲夫氏（事業推進部 兼 グローバルEC事業部 事業部長）があげたEC企業が取り組むべき戦略は、①多店舗展開による市場シェア拡大 ②海外を視野に入れたチャネル拡大 ③バックヤードの自動化――の3点。
① モールを活用した多店舗展開は必須
成長戦略の1つ目は、国内の主要なECモールに出店し「多店舗展開」を行うこと。近年のEC業界で売り上げを伸ばすには、「国内の主要ECモールを徹底して活用することが重要になっている」（立川氏）と言う。
国内のEC売上高上位400社のうち70%以上が多店舗展開を手がけていることを紹介し、「成長しているEC事業者はECモールを積極的に活用している」（立川氏）と指摘。
「楽天市場」「Amazon.co.jp」「Yahoo!ショッピング」「Wowma!」といった主要ECモールに出店し、モール内SEOや広告運用によってモール内検索でのシェア（露出）を高めていくことが重要だ。極端に言えば、2018年はこれを徹底するだけで業績は十分伸びる。（立川氏）
ECモールを活用した多店舗展開の重要性が高まっている理由について立川氏は、①Googleの検索エンジンを使った商品検索では、表示順位の上位は主に大手ECモールが独占している②大手ECモールは桁違いの販促投資を行っており、集客力が非常に高い――この2点をあげた。
検索エンジンの上位は大手が独占
現在、Googleの検索エンジンでEC関連の主要キーワードを検索すると、自然検索もリスティング広告も1ページ目に大手ECモールで扱っている商品情報が表示されるケースが多い。
特に、検索ボリュームが大きいビッグワードの検索結果の上位は、莫大な広告予算を持つ大手企業によるリスティング広告、またはSEOに強い企業の商品情報が目立っている。また、リスティング広告の人気キーワードもECモールや大手EC企業が上位を独占する傾向が強まっているという。
中小のネットショップがGoogleの検索エンジンを軸に集客することは、数年前と比べて難しくなりつつある。ECモールと正面から競争するのではなく、ECモールの集客力を利用することを考える必要があるのではないか。（立川氏）
ECモールは莫大な販促費で集客
多店舗展開の重要点である2つ目の理由として、「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」「Amazon.co.jp」「Wowma!」「ポンパレモール」といった主要ECモールの運営企業が、テレビCMやポイント還元などの販促施策に莫大な投資を行っていることをあげた。
大手ECモールは毎年、億単位、十億単位の販促費を投じてモールに消費者を集客している。また、「楽天市場」や「Amazon.co.jp」といった大手モールのショッピングアプリの利用者はすでに数千万人規模に達した。EC事業者はECモールの集客力を積極的に活用した方がいい。（立川氏）
立川氏は国内の大手ECモールの流通額が、推定で年率5～10%程度のスピードで伸びていると説明した上で、「今後もECモールの存在感が高まると予想される中、ECモールに出店していないと、出店している競合に市場シェアを奪われる可能性がある」と警鐘を鳴らす。
② 米国、中国、台湾といった海外EC市場の攻略
2018年の成長戦略の2つ目にあげたのは「越境EC・海外進出」。海外でEC事業を成功させるにはハードルは高いものの、「5年後、10年後を見据えると、特に中国や北米の市場は、今から取り組んでおく必要があると判断している企業は増えている」（立川氏）と言う。
気になるのは、現在の海外EC市場に関する環境だ。立川氏はクライアントの越境ECを支援してきた知見を踏まえ、日系企業の進出先として注目を集めている米国、中国、台湾の市場動向を説明した。
【米国】EC市場シェア4割を握るAmazonの活用が必須
立川氏は、米国のEC市場は2017年時点で推計約40兆円（いつも．社の推計）に達しており、市場シェアの約4割を「Amazon.com」が握っていると話す。近年はAmazonのシェア拡大が目覚ましく、メイシーズやJCペニー、シアーズ、ウォルマートといった老舗百貨店やスーパーマーケットなど、多くの小売企業が店舗削減に追い込まれているという。
また、18～29歳の消費者の63%はインターネットで買い物をする際、最初にAmazonで商品を検索するといった調査結果もある。こうしたことを踏まえ、「日系企業が米国でECに取り組むなら、まずは『Amazon.com』を活用することが欠かせない」と説明する。
黒：その他 オレンジ：アマゾン
出典：Slice Intelligence
参照：https://netshop.impress.co.jp/node/3985
また、スポーツブランドのNIKEが「Amazon.com」で直販に乗り出していることなどを紹介し、「小売業界のルールは従来とは大きく様変わりした。こうしたトレンドは、数年以内に日本でも起こる可能性がある」（立川氏）。
【中国】成功の鍵を握るのは「保税倉庫」
続いて立川氏は中国ECのEC市場を解説した。いつも.の推計によると、中国のEC市場は現在約100兆円。「Tmall.com」と「JD.com」の大手2社が市場の約80%を独占しており、その他、唯品会（VIP）や蘇寧電器（SUNING）などのECサイト、ECモールがある。
2017年の「独身の日」にアリババの受注額が前年比39%増の約2兆8000億円に達したことにも触れ、「規格外の成長を遂げている」（立川氏）と指摘。また、アリババの流通額に占めるモバイルEC比率が約90%に達していることにも触れ、モバイルEC比率の高さが現在の中国市場の特徴だと強調した。
中国は温度管理で配送を対応するコールドチェーンが急速に整いつつあることや、インターネットの5G環境も普及する見通しであることから、「2020年にはECが中間所得層にも浸透し、EC利用者は約7億人、EC市場は180兆円程度まで拡大するのではないか」と立川氏は予想する
いつも.は日系企業の中国進出を支援するため、中国企業との合弁会社を設立。そして、「JD.com」やヤマトグローバルロジスティクスと提携し、日系企業の越境ECを支援している。
直近2年間で中国への越境ECを支援してきた経験から、「国内から中国にEMS（国際スピード郵便）で商品を配送する『直送モデル』は通用しにくい」（立川氏）と感じているという。
直送モデルは現地に在庫を持たないため、在庫リスクがなく、初期投資も少なくて済むというメリットがある。一方、配送日数が1週間以上かかったり、荷物1個あたりの送料が割高になったりするため、価格競争やサービス競争で現地のEC事業者に見劣りしてしまう。
そのため、いつも.は現在、中国の保税倉庫に在庫を保管して中国ユーザーに商品を販売する「保税区モデル」を推奨している。また、ある程度まで規模が拡大したら、現地のディーラーに商品を卸売りする「卸モデル」や、中国への一般貿易で現地から販売するモデルを組み合わせることが成長には必要だという。
近年、中国ECで売り上げを伸ばしているウォルマート、シーメンス、オルビスなどが、こういった販売モデルを採用している。「保税区モデル」は越境ECでは現在もっとも成功確率が高いスキームだ。（立川氏）。
いつも.が支援している事例では、中国・寧波の保税倉庫などから商品を出荷することで、リードタイムを注文後1～4日間、注文1件あたりの物流コストはEMS直送の3分の1以下に抑えているという。保税倉庫を使った配送はJD.comの物流部門と連携して行っている。
【台湾】先行者利益が望める有望市場
日系企業の進出が増えている台湾市場についても解説した。台湾は現在、日系企業が安定してECの売り上げを伸ばすことができる市場という。「化粧品や健康食品など単品通販企業を中心に、中国ECで苦戦した企業が目先を変え、こぞって台湾に進出している」（立川氏）。
台湾は親日家が多いとされ、他国と比べて顧客を獲得しやすいという。
日本のＷebでの販促手法が通用しやすく、CPA（顧客獲得単価）やCPO（注文獲得単価）などの指標が日本のEC市場の半分程度と安い。GoogleアドセンスやFacebook広告などを使って積極的に販促投資を行い、先行者利益を取りに行く通販企業が目立つ。（立川氏）
台湾のEC市場はECモールの市場シェアが高い。そのため、「Yahoo!台湾」「momo購物網」「PChome」といったECモールを活用することが欠かせないと強調した。
一方、台湾の人口は約2500万人、EC市場は3兆5000億～4兆円と言われており、マーケットは日本の4分の1程度にとどまる。台湾進出の事業計画を立てる際は、売上目標を国内ECの10%程度に設定する企業が多いという。
③ 配送費値上げを受け、必要性が高まる「バックヤードの自動化」
立川氏が2018年の成長戦略の3つ目にあげたのは、ECのバックヤードの自動化だ。受注管理システムを導入して注文処理を自動化した上で、基幹システムや物流システム（WMS）を連携することで受注から出荷までの工程を自動化する必要性が高まっているという。
特に重要視しているのが「受注スルー率」。すべての注文件数のうち何割が、受注から出荷指示データ送付まで自動化されているかを示した数値を意味する。
ECサイトに注文が入ってから出荷指示までの業務において、EC担当者が何もしなくても業務ステータスが進む体制を作ることで、「出荷スピードの向上、業務効率の改善、土日出荷の実現、フルフィルメントコストの削減など、さまざまな効果が期待できる」（立川氏）。
配送会社が運賃を値上げし、通販会社のコスト削減が課題になるなか、フルフィルメントコスト全体を見直す上で「受注スルー率」を高めることの重要性は増しており、EC業界では大手を中心に多くの企業が「受注スルー率」の向上に取り組んでいるという。
Amazonやヨドバシなどの「受注スルー率」は95%以上と言われている。だから土日や夜間も迅速に出荷できる。そのサービス水準の高さが消費者から支持されている。（立川氏）。
ECの枠組みを早期に決断する
最後に立川氏は、「2018年の成長戦略において大事なことは、国内のECモールであれ、海外進出であれ、どのチャネルをどう攻めるか早期に決断すること」と強調した。
国内のEC市場は、大手小売業のオムニチャネル化が進んでいる他、大手メーカーも直販に続々と本格参入している。こうした市場環境を踏まえ、「何をすべきか迷っている時間はない。2020年を見据えて、多店舗展開、海外進出、バックヤードの効率化の枠組みを早期に決めることが成功につながる」と訴えた。
