【ホビー越境ECの購買行動】年間購入件数は1.7倍に伸長。IPと親和性の高い「ぬいぐるみ」がけん引

主要な販売先は台湾、米国、香港となっている。購入金額の中央値は2800円。海外でもZ世代を中心に「ぬい撮り」動画が多数投稿されている世相からも、「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリのなかでもぬいぐるみの購入件数が大きく増えている

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BEENOSグループのBEENOS Solutionsは、海外向け購入支援サービス「Buyee」を通じて2025年に購入された「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリを分析した。年間購入件数は前年比1.7倍に伸長しており、商材別では「ぬいぐるみ」がカテゴリをけん引しているという。

「おもちゃ・ホビー・グッズ」は越境ECで人気のカテゴリ

BEENOSグループによると、「おもちゃ・ホビー・グッズ」は「Buyee」で常に人気上位の商品カテゴリだという。同グループの「越境ECヒットランキング」では毎年トップ3にランクインしている。また、2025年は伸長率ランキングでも1位を獲得するなど、成長性も高いという。二次流通品を含む「おもちゃ・ホビー・グッズ」の2025年年間購入件数は、前年比1.7倍に伸長した。

「おもちゃ・ホビー・グッズ」はBEENOSグループの「越境ECヒットランキング」で2023年に1位、2024年・2025年で2位になっている

国内の玩具業界のEC化率は30%前後で、日本の物販系EC化率9.78%（経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果取りまとめ」より）と比較してECの利用が進んでいる。

主要な販売先は台湾、米国、香港

「おもちゃ・ホビー・グッズ」のなかで最も購入件数が多いのは台湾。次いで米国となっている。これに続き、香港、英国、韓国が多いという。

主要な購入層は20代から40代。台湾と香港は30代の利用者が最も多く、米国では20代のユーザーが最も多い。

ランキングの上位30エリアでは、20代の利用が最も高いのはブラジルで、購入率は50％を超えているという。50代の利用が多いのは香港、タイ、マカオ。購入率は10％超だった。

カテゴリ内トップはぬいぐるみ

「Buyee」の「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリのなかの商品ジャンルでは、マスコットなどを含めた「ぬいぐるみ」ジャンルの購入件数が27.1%を占めた。ぬいぐるみの購入件数は2024年に比較して1.3倍に伸長し、カテゴリ全体をけん引している。

国内では「ぬい活」市場は450億円規模まで拡大している。海外でもZ世代を中心に、#plushiesをつけた「ぬい撮り」動画が多数投稿されているという。BEENOS Solutionsは「Buyeeの購買データに見られるように、ぬいぐるみは世代を超えて愛されるようになり、商機が急拡大している」と指摘している。

人気のIPは「ちいかわ」で、特に東アジアで人気だったという。エリア別では、サンリオのぬいぐるみは北米で人気が高く、「ポケットモンスター」は欧州でシェア率が高かった。

IPのなかでも、「鬼滅の刃」「ワンピース」「あんさんぶるスターズ!!」「プロジェクトセカイ」のぬいぐるみは東南アジアでシェア率が高い。

ぬいぐるみのほかにも、アクリルキーホルダー、カード・フォト・ブロマイド、模型・ミニカー・ラジコンも「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購入件数で上位だった。

複数購入で国際配送料金を節約

「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購入金額の中央値は2800円だった。数百円から数十万円以上まで幅広い金額で商品が購入されている。

「Buyee」の購入データにはリユース品も含まれており、高価格帯の主要商品は限定品やデッドストック品となっている。

2026年3月にBEENOSが発表した意識調査では、越境ECの1回あたりの平均的な購入金額は「5000円以上1万円未満」の回答が20.9%で最多だった。購入金額の中央値が2800円であることから、「おまとめ梱包」サービスを利用し、1回の注文で複数の商品を購入していると考えられる。同サービスは無料のため、利用者は国際配送料金を抑えることができる。