よく使うECサイト・アプリは1位がAmazon、2位が楽天。生成AI検索サービス（ChatGPT、Perplexityなど）を使ったAIショッピングの利用経験は2割強

トランスコスモスは3月23日、「世界8都市オンラインショッピング利用動向調査2026」を実施し、生成AIを活用した“AIショッピング”の利用状況などの調査結果を公表した。

国内でよく利用するオンラインショッピングサイト・アプリはAmazonが最多、楽天が続く

国内（東京）の「よく利用するオンラインショッピングサイト・アプリ」は、「Amazon」が71％で最多、「楽天」が53％で2位だった。次いで「YouTube」（31％）、「LINE」（27％）、「X」（27％）と続いた。

東京はAIショッピング利用が低水準、商品検索でも「2割強」

生成AI検索サービス（ChatGPT、Perplexity、DeepSeekなど）を活用したAIショッピングの利用状況をプロセス別に見ると、8都市すべてで「商品を探す」段階での利用が最も高かった。「商品を購入」の段階でも多くの都市で半数以上が利用しており、ムンバイ、バンコク、上海では各プロセスで70〜90％台と高水準だった。

一方、東京は全体的に利用率が低く、「商品を探す」段階でも2割強にとどまった。

今後の利用意向（「使ったことがあり今後も使いたい」「使っていないが使ってみたい」の合計）は、8都市すべてで現在の利用率を上回った。利用率の高いムンバイ、バンコク、上海では、商品探索から購入までの各段階で80％以上が生成AI検索サービスの利用に意欲を示した。利用率が低い東京でも、各プロセスでほぼ半数が利用に前向きだった。

「探す」はAI優位、「質問・購入」は人のサポート需要も根強く

オンラインショッピングにおける「AI接客」と「人による接客」の好みを聞いたところ、「商品を探す」段階では東京を除くすべての都市でAIが人を大きく上回った。

一方、「質問・問題解決」や「商品を購入」の段階では人による接客ニーズも根強く、AIと人の選好が拮抗する傾向が見られた。

都市別では、「商品を探す」段階でAIに任せたい割合はムンバイとバンコクが85％、上海が80％と高水準で、東京は47％にとどまった。「商品を購入」の段階でも、上海、バンコク、ムンバイでは「AI接客」が「人による接客」を大きく上回った。

ソーシャルコマースは伸長、東京の利用経験は24％

過去1年間のソーシャルコマース利用経験者の割合は、東京を除く7都市で過半数を超え、バンコク（95％）、上海（93％）、ジャカルタ（90％）では9割前後に達した。前回（2025年調査）と比較してすべての都市で増加した。一方、東京は24％にとどまった。

利用プラットフォームは「TikTok／抖音」が最も高く、「TikTok Shop」が展開されている上海、バンコク、ジャカルタ、ロンドン、ロサンゼルスなどではトップに。一方、ムンバイやソウルでは「Instagram」や「YouTube」の利用率が高く、「TikTok」「TikTok Shop」が未展開の地域でも、ショート動画や画像を起点としたソーシャルコマースが主要な購買チャネルとなっている。

生成AIの浸透で購買行動が変化し、商品探索ではAI検索やSNSが新たな入り口として広がる一方、質問対応や購入など最終判断では人のサポート需要も根強いと指摘。「TikTok」など動画プラットフォームの購買チャネル化で入り口が多様化しており、AI検索・ソーシャルコマース・有人支援の最適な組み合わせがEC競争力を左右する。（トランスコスモス グローバル事業統括 アナリスト 萩原雅之氏）

調査概要

• 調査手法：グローバルパネルを用いたオンライン調査（現地語によるアンケート）
• 調査地域：東京（日本）、上海（中国）、ソウル（韓国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ロサンゼルス（米国）、ロンドン（英国）
• 調査対象：15歳～49歳の男女（直近1年以内にオンラインショッピングでの購入経験がある人）
• 回収サンプル数：320サンプル × 8都市（計2,560サンプル）
• 調査期間：2026年1月28日～2月10日
• 調査委託機関：クロス・マーケティング