【EC利用実態】ECで使う金額、サイトは？ 不満点は？ 商品購入の決め手は？ 実店舗で購入した商品をECで再購入したことがある割合は？

1か月あたりのECでの平均購入金額、「月1万円未満」が約7割

1か月あたりのECサイトでの平均購入金額を聞いたところ、「5000円未満」が42.4%、「1万円未満」が25.9%、「1万円以上2万円未満」が14.9%、「2万円以上3万円未満」が7.4%、「3万円以上5万円未満」が5.2%。1か月あたりのEC平均購入金額は1万円未満が全体の68.1%を占めた。

「ECでギフト購入する」「レビューを書く」ユーザーは、利用頻度と購入金額も高い傾向

平均購入金額が月5000円未満のユーザーは、「ECギフト利用なし」（54.4%）「購入後レビューしない」（50.9%）などが過半数を超えている。しかし、月1万円未満のユーザーでは、「ECギフト利用あり」が59.7%、「購入後レビューあり」が62.7%となっており、ECでギフトを購入するユーザー、購入後にレビューをするユーザーは、利用頻度、購入平均金額が高い傾向にある。

最も利用するECサイト、「Amazon.co.jp」「楽天市場」が二極化

最も利用するECサイトは、全体の傾向として「Amazon.co.jp」と「楽天市場」に二極化している。両ECモールを年代別で見ると、「Amazon.co.jp」では20歳代が37.6%、30歳代が31.6%、40歳代が35.1%、50歳代が31.4%、60歳代が31.2%だった。

「楽天市場」は20歳代が15.2%、30歳代が26.9%、40歳代が29.3%、50歳代が36.4%、60歳代が39.5%だった。しかし、20歳代のメイン利用は「Amazon.co.jp」に偏っており、年代が高くなるほど「楽天市場」の利用率が増えている。

他のECモールやECサイトを見ると、年代別利用状況で2ケタを超えたのは「Yahoo!ショッピング」の50歳代（13.1%）、60歳代（10.1%）のみ。

EC利用時の不満点、トップは「商品やサービスの詳細がわかりにくい」

ECサイトを利用して不便・不満に感じた点を聞いたところ、最も多かったのは「商品やサービスの詳細がわかりにくい」（37.5%）。次いで「不便に感じたことはない」（27.9%）「返品や交換の対応がわかりにくい」（24.3%）「他の商品との比較がしにくい」（24.2%）だった。特に「商品やサービスの詳細がわかりにくい」は高齢層で高い数値となっており、50歳代は40.1%、60歳代も45.2%でともに40.0%を超えている。

一方で、「不便に感じたことはない」という回答が2番目に多いことから、生活者がEC利用に慣れてきていること、事業者側の改善がくり返されていることが推察される。

ECでの商品購入の決め手の上位は「価格」「配送料」「詳細な商品説明」

ECで商品を購入する決め手やきっかけは、「商品本体の価格」（61.1%）が最多、次いで「配送料」（52.3%）「詳細な商品説明」（50.4%）「商品に関するレビュー」（39.6%）「安心できるセキュリティ」（25.4%）だった。ECでの購入の決め手となるのは、価格や配送料などのコスト面とレビューやセキュリティといった不安の払拭が影響するようだ。

オンライン×オフライン、ECサイトは“購入の場”以上の役割を持つ

実店舗で購入した商品をECで再購入したことがあるかについては、「はい」が48.8%で約半数近い結果となった。

ECギフトの利用経験があるユーザーのECでの再購入率は60.4%、購入後レビューするユーザーの再購入率も61.4%でともに6割超となった。

約6割が「商品情報やレビューを見るためにECサイトを閲覧」

購入目的以外でECモールやECサイトを閲覧する理由については、「商品情報（商品の価格や新商品など）を確認するため」が56.3%、「レビュー・口コミ情報を参考にするため」が44.9%。また、EC利用経験がないユーザーでも、約3割が実店舗での購入時に参考にしており、ECサイトは“購入の場”以上の役割を担っていると言える。