松原 沙甫[執筆] 7/26 7:00

いつもが発表した「生活者のEC利用実態調査2024」によると、ECの利用金額は月1万円未満が全体の約7割を占めた。調査期間は2月28日~3月1日、調査対象は国内の10歳代~70歳代の男女1675人。

1か月あたりのECでの平均購入金額、「月1万円未満」が約7割

1か月あたりのECサイトでの平均購入金額を聞いたところ、「5000円未満」が42.4%、「1万円未満」が25.9%、「1万円以上2万円未満」が14.9%、「2万円以上3万円未満」が7.4%、「3万円以上5万円未満」が5.2%。1か月あたりのEC平均購入金額は1万円未満が全体の68.1%を占めた。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート 1か月あたりのECサイトにおける平均購入金額
1か月あたりのECサイトでの平均購入金額

「ECでギフト購入する」「レビューを書く」ユーザーは、利用頻度と購入金額も高い傾向

平均購入金額が月5000円未満のユーザーは、「ECギフト利用なし」(54.4%)「購入後レビューしない」(50.9%)などが過半数を超えている。しかし、月1万円未満のユーザーでは、「ECギフト利用あり」が59.7%、「購入後レビューあり」が62.7%となっており、ECでギフトを購入するユーザー、購入後にレビューをするユーザーは、利用頻度、購入平均金額が高い傾向にある。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート ECサイトの利用頻度
オンラインショッピング、ECサイトの利用頻度

最も利用するECサイト、「Amazon.co.jp」「楽天市場」が二極化

最も利用するECサイトは、全体の傾向として「Amazon.co.jp」と「楽天市場」に二極化している。両ECモールを年代別で見ると、「Amazon.co.jp」では20歳代が37.6%、30歳代が31.6%、40歳代が35.1%、50歳代が31.4%、60歳代が31.2%だった。

「楽天市場」は20歳代が15.2%、30歳代が26.9%、40歳代が29.3%、50歳代が36.4%、60歳代が39.5%だった。しかし、20歳代のメイン利用は「Amazon.co.jp」に偏っており、年代が高くなるほど「楽天市場」の利用率が増えている。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート 最も利用するECサイト
最も利用するECサイト

他のECモールやECサイトを見ると、年代別利用状況で2ケタを超えたのは「Yahoo!ショッピング」の50歳代(13.1%)、60歳代(10.1%)のみ。

EC利用時の不満点、トップは「商品やサービスの詳細がわかりにくい」

ECサイトを利用して不便・不満に感じた点を聞いたところ、最も多かったのは「商品やサービスの詳細がわかりにくい」(37.5%)。次いで「不便に感じたことはない」(27.9%)「返品や交換の対応がわかりにくい」(24.3%)「他の商品との比較がしにくい」(24.2%)だった。特に「商品やサービスの詳細がわかりにくい」は高齢層で高い数値となっており、50歳代は40.1%、60歳代も45.2%でともに40.0%を超えている。

一方で、「不便に感じたことはない」という回答が2番目に多いことから、生活者がEC利用に慣れてきていること、事業者側の改善がくり返されていることが推察される。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート ECサイトを利用していて不便に感じたり不満を持ったりした点
ECサイトを利用していて不便に感じたり不満を持ったりした点

ECでの商品購入の決め手の上位は「価格」「配送料」「詳細な商品説明」

ECで商品を購入する決め手やきっかけは、「商品本体の価格」(61.1%)が最多、次いで「配送料」(52.3%)「詳細な商品説明」(50.4%)「商品に関するレビュー」(39.6%)「安心できるセキュリティ」(25.4%)だった。ECでの購入の決め手となるのは、価格や配送料などのコスト面とレビューやセキュリティといった不安の払拭が影響するようだ。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート ECでの購入の決め手やきっかけとして当てはまるもの
ECでの購入の決め手やきっかけとして当てはまるもの(出典:いつも)

オンライン×オフライン、ECサイトは“購入の場”以上の役割を持つ

実店舗で購入した商品をECで再購入したことがあるかについては、「はい」が48.8%で約半数近い結果となった。

ECギフトの利用経験があるユーザーのECでの再購入率は60.4%、購入後レビューするユーザーの再購入率も61.4%でともに6割超となった。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート 実店舗で購入した商品をECサイトで再購入したことがあるか
実店舗で購入した商品をECサイトで再購入したことがあるか

約6割が「商品情報やレビューを見るためにECサイトを閲覧」

購入目的以外でECモールやECサイトを閲覧する理由については、「商品情報(商品の価格や新商品など)を確認するため」が56.3%、「レビュー・口コミ情報を参考にするため」が44.9%。また、EC利用経験がないユーザーでも、約3割が実店舗での購入時に参考にしており、ECサイトは“購入の場”以上の役割を担っていると言える。

いつも ECの利用状況に関する生活者の行動と意識の実態をまとめた調査レポート 購入以外の目的でECモールや自社ECサイトを見ることがあれば、その理由
購入以外の目的でECモールや自社ECサイトを見る理由
調査実施概要
  • 調査タイトル:「生活者のEC利用実態調査2024」レポート
  • 調査方法:Webアンケート
  • 調査期間:2024年2月28日~3月1日
  • 調査対象:国内の10歳~70歳代の男女1675人
  • 調査機関:インテージ
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