アパレル購買行動、ECで“衝動買い”するは30～50代で12%、Z世代は18%。SNSやECに親しんでいる世代で高い傾向

調査の結果、ファッション用品の購買行動はZ世代と30～50代で違いが見られ、Z世代ではECでの衝動買いが多かったり、ブランドの信頼感を重視する傾向があったりすることがわかった

大嶋喜子[執筆]

2025年8月12日 6:00

ザ・ゴールが5月に全国の20〜50代の500人を対象に実施したファッション購買に関する意識調査によると、オンラインでファッション用品を衝動買いする割合は12.2％だった。

ECでの衝動買いはZ世代に多い傾向

ファッション用品の購買場所ごとの衝動買い率を見ると、総合ファッション通販サイト、総合通販サイト、ブランド公式オンラインストアなどの「オンライン」でZ世代が18.3％、30～50代が12.2％だった。

ショッピングモール・アウトレットモール・セレクトショップなどの「オフライン」はZ世代で26.1％、30～50代で25.6％だった。

ザ・ゴールは「SNSやECサイトに日常的に親しんでいるZ世代にとって、オンラインでの衝動買いはまさに“感情の即反映”。時間や場所に縛られない購買環境が、感情的な即決をより自然に後押ししている」と解説している。

Z世代のファッション購買動機は「自分へのご褒美」「インフルエンサーの投稿」など

ファッション用品を買いたくなるきっかけは、全世代で「服が古くなったり破れたりしたとき」が最多で43.4％、続いて「季節に合わせたアイテムがほしいとき」が41.4％、「セールや割引を見かけたとき」が39.2％だった。

30～50代との差が大きくZ世代の割合が高い購買動機の項目は「誕生日や記念日、自分へのご褒美をしたいとき」が最多で差は8.8ポイント。「給料やボーナスなど、お金が手に入ったとき」「SNSやインフルエンサーの投稿を見たとき」はそれぞれ同8.7ポイントだった。

ザ・ゴールは「すでにクローゼットが充実している30～50代では外的な必要性に応じた購買が中心となる一方、Z世代はファッションを“自分らしさの表現”や“感情の解放”として捉え、購買行動もより内面的な欲求に根ざしている」と考察している。

Z世代が意識するのは「友人」「恋人」「推し」

ファッションで意識する存在を聞いたところ、20代前半は「同性の友人」が最多で35％、続いて「恋人・パートナー」が29.0％、「推し」が20.0％。20代後半は「同性の友人」が最多で34％、続いて「恋人・パートナー」が29.0％、「同年代の人たち」が21.0％だった。

30代では「恋人・パートナー」が最多で29.0％、続いて「同性の友人」が28.0％、「街中ですれ違う人」が25.0％となっている。40代では「街中ですれ違う人」が最多で26.0％、続いて「恋人・パートナー」が25.0％、「同性の友人」が25.0％だった。50代では「街中ですれ違う人」が最多で20.0％、続いて「同性の友人」が18.0％、「家族（子ども）」が17.0％だった。

ザ・ゴールは「30〜50代が不特定多数の目を意識した“装い”を選ぶのに対し、Z世代は『友人』『恋人』『推し』などの　“価値観でつながる誰か”との関係性の中で、ファッションを“自分の世界を共有する手段”としてとらえている」と推測している。