物流は「安さ」それとも「サービス」重視? マーケティング視点で考える物流の在り方

みなさまこんにちは。株式会社いつも.のコンサルタントです。物流費について今回はお話させて頂きます。

物流費というと、ルーティーンワークという事から多くの企業では削減すべきコストと捉らえ、可能な限り削減すべきものとして考えられがちです。しかし、見方を変えると顧客の満足度を向上させるためのサービス費、マーケティング費として捉えることもできます。

代表的な2つの考え方とそれぞれの特徴についてご紹介しましょう。御社の戦略に合った物流の考え方があれば是非その運用方法について参考にしてみて下さい。

スピード・価格重視の物流

EC物流において大きく2つある考え方のうち1つは、物流費を運営コストの一部と捉え、削減した分は販売価格に還元して少しでも早く・安く商品をお届けしようと考える『スピード・価格重視の考え方』です。

大規模小売店や大手EC企業などによく見られるこの考え方では、受注スルー率（商品を受注してから出荷するまでの人の手間をオートメーションで省く比率）を最大限高めてコストを抑える事が重要となります。

そのため企業によってはバックヤードを省略化する目的で、決済方法を最小限に絞り込み、注文ごとの特別な要望、エンドユーザーの自由記入はできるだけ入らないようにしてバックヤード業務の効率化を図ります。そのため、エンドユーザーにとっては多少オーダーの自由が制限される傾向にありますが、バックヤード業務を簡略化した結果、お買い求めやすく、最高のスピードで商品を提供する事をサービス価値と捉えています。

この方法はマーケティングとバックヤードがお互いを熟知し、綿密に連携する必要があります。

どれかが欠けると「商品力がない」「対応が悪い」だけのお店となってしまいます。「お買い求めやすい商品」「対応が早い」お店となるためには、マーケティングとIT部門、物流部門で連携した業務構築が必要となり、多くの企業では長期間におよぶ開発のための人材育成、IT投資のコストが必要となります。この部分を委託先の物流会社やシステム会社に求めても、取り引きの範囲外として扱われてしまい何も提供されない事がほとんどです。

サービス重視の物流

対して2つ目の考え方は、『サービス重視の考え方』です。

『サービス重視型』は、物流費をマーケティング費用の一部と捉え、バックヤードに費用をかける事で店舗および商品の価値を向上させようという『品質・サービス重視』の考え方です。

ある企業では、稼働日を増やして土日出荷に対応し、17時までの注文を当日に出荷しています。また、注文自由記入欄では配送方法や梱包方法など様々なリクエストにも幅広く対応をしています。また、無料で返品や交換にも対応しています。前述のパターンの2倍は手間をかけています。

このようなサービスを提供することは、受注・出荷処理のオペレーションが煩雑となり、そこに関わる人の人件費および物流費は増大します。しかし、それをサービスと捉えているため、結果として店舗や商品の価値が向上すれば良いのです。

こういった企業の場合、上の事柄に加えて更にオリジナル資材やノベルティを多数利用している事がほとんどです。これにもまた費用が発生しますが、同じく必要な販促費として捉えています。

ただし物流費を闇雲に多くかければ良いわけではありません。エンドユーザー目線で高品質なサービスを提供するための戦略を持った上で重要な業務に費用をかける事が大切です。例えばターゲットが主婦層でダンボールの廃棄が手間と考えている場合、資材は高価なダンボールよりも廉価な袋タイプの物の方が喜ばれる場合もあります。

良かれと思ったノベルティが全く使用されておらず無駄に廃棄されている場合もあります。顧客ニーズを超えるために重要なサービスを選択し、そこに重点的に費用をかけることで初めて店舗、商品の価値は向上します。

加えて高品質をうたう場合、ミスに対しても厳しい評価がなされるようになります。複数の資材やノベルティを注文毎に使い分けて、さらに運送会社の荷物受付寸前までオーダーを受け付ける、等はサービス品質を向上させると同時にバックヤードは煩雑になり、繁忙になります。

その状況でミスなく業務を行うためには、業務の仕組み化、システム化が必ず必要となります。ECはオーダーに対して、商品、資材、帳票類（納品書/指示書/送り状など）、ノベルティを正確に引き当てる事がバックヤード最低限の基本業務です。

これを自動化する事はミスをなくす事につながり、高品質なサービスを維持し、+@の施策に人の手を更に加えられます。これには「カート（モール）/受注管理システム/WMS（倉庫管理システム）/基幹システム」全ての緻密な連携が必要となり、複数のシステムをまたいだ大規模なシステム開発が必要となります。

潤沢な資本力があれば実現も可能ですが、多くの企業ではシステム投資が行えず、最終的には人のノウハウに頼ったアナログな運用を行う事になることになります。

このような受注体制や物流サービスを委託で実現しようとしても、物流会社やマーケティング会社、システム会社単体では解決しない場合がほとんどです。ECの一部を理解しているだけでは実現でず、ECのマーケティングからバックヤードまで全ての理解がないと実現ができません。物流を会社全体として見れるかどうかがカギとなってくるでしょう。