なぜ楽天の「送料込みライン」はこじれたのか？ 元出店者が語る競争環境の変化、出店者の意識、打開策

「そんなことしたら大赤字だ！もう我慢できない！」

騒動の最大の焦点は「楽天は出店者に送料無料を強制している」という点に尽きる。振り返れば、2002年に「楽天市場」の出店料を定額制から従量課金制に変更したことを皮切りに、写真の背景画像の変更や罰則規定など、店舗側はさまざまな施策変更に振り回されてきた。楽天に対する不満は頂点に達していたと言ってもいい。

しかし、楽天も今回の件に関しては、相当慎重に取り組んでいるように見える。1年前から「楽天は3980円以上の買い物を送料無料にしますよ、だから準備してくださいね」と店舗側に言い続けてきた。退店したい店舗に対しては出店料を返金したり、「送料込みライン」施策を導入した店舗には支援金を出すなど、今までにない手厚いフォローで対応している。

また、全国でタウンミーティングを開催し、物流事業にも力を入れて店舗に理解してもらう努力もしている。出店者の中に「送料込みラインは仕方がない」と理解を示す店舗が多い理由は、楽天がそのような努力を見せてきたことにもある。

不満があるのに退店できない理由

この機会に「楽天市場」を退店しようと思っている人も少なくないだろう。しかし、彼らには「楽天市場」を簡単に辞められない事情がある。不平不満はあるものの、「楽天市場」は稼がせてくれるマーケットなのである。「Yahoo!ショッピング」や「Amazon」に比べて通販慣れしているお客さまが多く、商品力が弱くても「楽天市場」は景気よく売れる店舗が多い。

「楽天市場」を飛び出して、自分のECサイトで売った方が良いと思うかもしれないが、今のGoogle検索の攻略の難しさと、リスティング広告の高騰を考えれば、「楽天市場」で「購入金額3980円以上の送料」を自社負担すること以上にコストと手間がかかるのは明らかである。楽天からきつい条件を突き付けられても、ぐっとこらえてECサイトを運営し続けるしか生き残る道はないのである。

楽天もまたGoogleに振り回されている

楽天に対して「店舗にきつい条件を出すのは止めたらどうだ」と思う人もいるかもしれない。しかし、楽天も好きで規制を強化しているわけではない。ネットの世界はGoogleの検索結果の支配下に置かれているため、楽天はGoogleの仕様変更に振り回される立場にある。たとえば、先述した商品画像のガイドラインの変更に関しても、Googleの検索エンジンとの相性を考えて、やむを得ず行った施策と言える。

規定を変えたり罰則を設けたりすることも、ユーザーの変化とコストの上昇などを考えれば、やむを得ないことだ。私も出店者だった頃は「楽天は一方的だ！」と怒っていたが、ネットの知識を身に着けた今となっては、楽天の仕様変更に納得するところが多い。

実店舗の商売のように、状況の変化が緩やかなビジネスであれば、決断を急ぐ必要はないが、ネットの世界は変化が速いため、秩序を守るためにはストレスのかかる判断をスピーディにしなくてはいけない。楽天が「強引」「強制」と見えてしまうのは、このようなネット特有の事情、EC市場を取り巻く環境の変化がある。5万店舗の出店者の意見を1人ずつ聞いて、全員がハッピーになれる答えが出せるほど、時間の流れは緩やかではないのだ。

できることなら共通の「送料込みライン」は止め、店舗側に負担をかけない運営をした方が良い。しかし、楽天は「送料込みライン」を実行しなければ生き残れないと判断したというのが厳しい現実だ。ネット通販を利用するほとんどの人が送料無料を意識して買い物をしており、送料無料のECサイトに人が流れていくトレンドは、今後も変わることはない。

また、「楽天市場」の送料のわかりにくさはユーザー離れを引き起こす要因にもなり、商品の価格を下げて送料を高くする悪質なネットショップ（いわゆる送料で粗利を稼ぐ出店者）の存在は、「楽天市場」利用者の不信感を招いてしまうのは明らかである。

こうした買い物経験をしたユーザーは二度と「楽天市場」では買うことがなくなり、送料がわかりやすいAmazonへの顧客流出にもつながる。楽天の「送料込みライン」施策は、店舗にとっては厳しい措置かもしれないが、楽天が企業としてお客さまを守る立場に立ったサービスと考えれば、致し方ないルール変更とも言える。

共通の「送料込みライン」の導入について（画像は2019年に楽天が公表した決算説明会資料から編集部がキャプチャして追加）

遅かれ早かれ、送料はどんどん上がっていく。梱包スタッフの人件費、段ボールなどの資材、配送コストは値上がりしていくからだ。「楽天市場」に集客するためのSEO施策やリスティング広告の費用も年々高騰しており、ここ数年のシステムエンジニアの人件費の高騰も、楽天の市場運営費に大きな影響を与えているだろう。「楽天市場」にいると当たり前に思えてしまうが、楽天が市場への集客にかけているお金だって無限ではないのだ。

楽天が叩かれる理由

今回の騒動の根底にあるは、ECサイトは「ちゃんとした会社」でないと運営できない時代になったということがある。少し前までは競合は少なく、送料も人件費も安く、誰でも簡単にECサイトを運営することができた。

しかし、時代が変わった。優秀な人材を集めてゼロから商品を開発し、損益を考えて需要予測をしながらきちんと在庫を抱えられる、そこそこの規模の企業でなければネット通販で成果を上げられなくなったのだ。この状況が、これまで「楽天市場」で頑張ってきた小さなECサイトを追い詰めている最大の要因なのである。

「昔の楽天に戻って欲しい」「もっと店舗のことを考えて欲しい」と、古き良き時代を振り返る出店者も多い。その気持ちも十分に理解できる。しかし、eコマースが弱者に厳しいビジネスになってしまった現実は理解しなくてはいけない。

今回、楽天がメディアに叩かれている理由は、「送料込みライン」だけが問題ではない。楽天は長引く景気低迷の中で、数少ない成功企業であり、そのために世間から激しい嫉妬を買ってしまっているところもある。

楽天が出店者に送料を負担させるのは、わかりやすい「地主」と「小作人」の構図であり、「送料込みライン」の問題が、世間に対して不満を抱えている人達の鬱憤（うっぷん）のはけ口になってしまっているところも大いにある。マスコミが判官びいきネタを大好物にしていることも、問題に拍車をかけている要因の1つだ。

世の中で商売がうまくいく人は2割で、残りの8割はうまくいっていないという「2：8」のパレートの法則が、仮に「楽天市場」にも当てはまるとすればどうだろうか？ おそらく8割近くの店舗は公取委のアンケートに対して「送料負担は横暴だ」「楽天に不満はある」と答えるはずである。街角インタビューで消費税の増税に「賛成」と答える人が少ないのと同じで、「送料負担に大賛成」「楽天の強制大歓迎」と答える店舗はいるはずがない。

友の会は御用組合ではない

楽天に不満を抱えている人が多い中で、「楽天市場」の有力店舗が集まって「送料無料に賛成です」と言えば、仮に上記の法則が当てはまるとした場合、2割の店舗は応援に回るかもしれないが、8割の店舗はさらに不信感を募らせることになってしまう。

今回の原稿執筆にあたり楽天と距離を置いている複数の店舗にヒアリングをしたところ、「楽天市場出店者 友の会」設立準備会の記者会見を見て「楽天と裏でつながっているのではないか」と不信感を抱いた店舗は少なくなかった。

しかし、ここは彼らの名誉のために言っておくが、楽天の方針に賛同した店舗が楽天とつながっていることは「絶対にない」と断言していい。

楽天は忖度を非常に嫌う会社であり、裏で手を回したりすることが実際のところあまりうまくない。

私も過去に楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーを受賞した経験があり、さぞかし忖度してもらえると思いきや、せいぜいイベントで周囲の人からチヤホヤされるぐらいの恩恵しかなかった。わがままもたくさん言ったが「それはそれ、これはこれ」と受け入れられず、広告もたくさん買ったが、そこで特別に優遇された経験は一度もなかった。

たとえ有力店舗であっても優遇しないところが、楽天の良い点でもあり不満な点でもある。そのような中で「楽天市場出店者 友の会」は、楽天の将来を本気で心配して、出店者を純粋に大切にしたいと思って、有志を集めて立ち上がったのだ。

楽天に対する暑苦しい程の愛

一般の人には信じられないかもしれないが、「楽天市場」の主要店舗は仲間意識が非常に強く、楽天に対する愛も暑苦しいぐらいに強い。吉本興業の騒動の時、闇営業をした芸人や売れない芸人のために松本人志さんが先頭に立って動いたのと同じで、今回も純粋に、楽天と店舗のことを考えてアクションを起こしたのだと筆者は考える。

ただ、いかんせん2：8のパレートの法則が当てはまるとすれば、そのうちの8の店舗の心境を汲み取れなかった感は否めない。送料が自己負担だろうがなんだろうが、楽天に従うしかないと覚悟を決めた店舗がおそらく大多数である。楽天で栄光に輝いた店舗の影になってしまった店舗にとって、光の部分に嫉妬と不信感を募らせる機会になってしまった側面は否めない。

今後、楽天、公取委、楽天ユニオン、楽天出店者友の会の4者の間で、さまざまなやり取りが行われるはずである。3月10日、楽天ユニオンは送料込みラインの延長を不服とした会見を行い、同日、公取委は緊急停止命令を差し戻した。しかし、緊張感のあるやり取りはまだ続きそうである。

筆者が考える3の打開策

打開策は3つあると考える。1つは、楽天が「送料込みライン」の反対店舗に対して、時間をかけて説得することである。

根っこを辿れば楽天側のコミュニケーション不足と、店舗側の理解不足の両方が原因である。eコマース業界の現状を丁寧に説明し、なぜ「送料込みライン」を導入しなくてはいけないのか、それぞれの店舗の置かれている立場を理解した上で、個別に時間をかけて説得していかなければいけない。

「楽天市場」の店舗はネットのリテラシーが高くない事業者が多く、一筋縄では納得してくれない。感情的になっている人を理論で説いていくことは非常に難儀であり、説得できるかどうかは現時点では予測不可能である。

しかし、楽天を今まで支えてきたのは、有力店舗もさることながら、物言わず、楽天の勉強会やカンファレンスにも出ず、ECC（楽天市場のECコンサルタント）とも連絡を取らず、黙って出店料や従量課金を払い続けてきた、9割近い店舗たちなのである。そんな彼らに対して広告やポイント、セールやクーポンの話をしても心を通わすことはできない。彼らの悩みを親身になって聞く姿勢を見せることが、態度を軟化させるきっかけになるではないだろうか。

一連の報道を見る限り、「送料込みライン」に対して反対派が多いようなイメージを持ってしまうが、電話で複数店舗にヒアリングした感触では、「本音は反対だけど、納得もしている」と受け入れている店舗の方が多いのではないかと実感している。

マンションの修繕費の値上げと同じで、その環境を受け入れる人のほうが圧倒的に多く、実のところメディアが騒ぎ立てるほど、「送料込みライン」施策に“猛反対”している店舗は少ないかもしれない。表立って声をあげない“声なき声”には、「反対だが受け入れるしかない。その環境でどのように利益を伸ばしていくかを考えなければならない」といった、現実を直視した見方をする出店者も複数存在する。

そう考えると、楽天が「送料込みライン」を説得する店舗数は思いのほか少なく、本当に不満を抱えている店舗を一店舗ずつ説得していくことは、そこまで非現実的な話ではないように思われる。

2月24日現在、楽天ユニオンのホームページには5992署名が集まったと記載されているが、このうち、現役の出店店舗がどのくらい占めているのか興味深いところではある。もしかしたら、ネット業界の事情がわからない人達が「弱い者いじめをするな！」と怒りで署名している可能性もある。署名した人達の割合は楽天ユニオン側にもぜひ公表してもらいたいところである。

より魅力的な店に変わるチャンス

2つ目は、「送料込みライン」の必要性を店舗側が理解した上で実施することである。店舗側の負担を考えれば、「送料込みライン」の施策は回避した方がいいのは事実。しかし、Amazonが送料無料を強化して、資本力の大きい出店者が多い「PayPayモール」が送料無料の商品を増やしていけば、「楽天市場」の集客力が弱まるのは時間の問題と言える。

「送料込みライン」施策も長期的に見れば決して悪い施策ではない。送料込みの商品価格になれば、送料を上乗せして利益を取ろうとする店舗が増えるので、販売価格が上昇していく。そうなると、生き残りを模索する店舗側は「高くても買ってもらう方法」を模索し始めるので、セールや広告、ポイントに利益を圧迫されない売り方をするようになる。

より店舗の個性が前面に出てくる売り方をするようになり、リピート客を増やすことに力を入れる店舗も増え、今まで以上に「楽天市場」の魅力が増していくのではないかと予想している。

3つ目は、お客さまにも送料の一部を負担してもらうことである。楽天には月額利用料金を支払って、Amazonプライムのような特典が受けられる「楽天プレミアム」というサービスがある。現在は前面に打ち出していないが、お客さまにも会費として送料の一部を負担してもらうような形を取れば、店舗の負担も若干は軽減されるのかもしれない。

楽天ユニオン賛同者への提案

楽天ユニオンに賛同する店舗の気持ちも理解できる。送料の負担や価格競争、広告費や人件費の高騰など、今のネット通販の環境は小さな会社にとってあまりにも厳し過ぎる。しかし、仮に楽天がここで「送料込みライン」施策をやめたとしても、恐らく競争環境は変わらない。むしろ「楽天市場」の集客力が落ちて、さらに厳しい状況に追い込められる可能性が高い。

これからの小さな会社は、ネット通販への依存度を下げて、実店舗の集客を主体にした地域密着型のビジネスに回帰するべきだというのが私の考えだ。

規模の小さな会社ではeコマース事業を展開することが年々厳しくなってきている。小さな会社が付加価値を付けて利益率の高い商売を展開するには、人と人がリアルに会える商売の方が向いている。楽天で培ったeコマースの知識と経験を生かせばオムニチャネル戦略やSNSを駆使した集客も可能なので、今までにない新しいビジネスを構築できる可能性だってある。

「楽天市場」で成功体験を積み重ねてしまうと、どうしても楽天にこだわってしまうところがある。しかし、楽天に不平不満をぶつけてネガティブな気持ちになるぐらいなら、新しい商売の道を探った方が成功する確率が高いのではないだろうか。

プロ野球球団やサッカーチームを持ち、FCバルセロナのスポンサーでもあり、日本を代表するIT企業として、多くの人が「楽天は強い会社」というイメージを持っている。しかし、背後にはAmazonとヤフーが迫り、海外進出も思いのほかうまくいかず、新しい携帯事業も100点とは言えない事業運びで、おっちょこちょいな会社という一面が見え隠れする会社でもある。

良くも悪くも、事業規模が大きくなっても、楽天は挑戦を続けるベンチャー企業なのである。

それらを全部ひっくるめて、「守ってあげなきゃいけない会社なんだ」という思いにさせてくれるのが楽天なのではないだろうか。出店者も消費者も、もう少し優しい目で、この純国産のIT企業を見守っていっても良いのではないだろうか。

従業員6人、サーバー1台、13店舗でスタートした創業当初の「楽天市場」トップページ（画像は編集部が楽天のHPからキャプチャ）