中国人はどのECモールで海外製品を買う？ 現地ユーザーの越境ECサイト利用状況まとめ

海外から製品をネット購入する中国人ユーザーは7400万人に

中国の調査会社iiMedia Research（艾媒咨詢）が発表した「2016-2017中国越境EC市場リサーチレポート」（2016-2017中国跨境电商市场研究报告）によると、BtoCとBtoBを合わせた2016年の越境EC輸出入（海外サイトからの購入、海外へのECサイトを通じた販売）全体の取引規模は6.3兆元（約104兆円）となった。

2018年には2016年比39.6増の8.8兆元（約145兆円）へと拡大する見通し。海外のECサイトから商品を購入する越境ECユーザーの数は、2016年の4100万人から2018年には7400万人にまで広がると予測した。

越境ECサイトを利用する中国人ユーザー数の推移（2014～2018年）、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

現地の越境ECプラットフォームのシェア1位は「KAOLAO.COM」

海外から商品を購入する際、中国現地ユーザーはどの越境EC小売プラットフォームを利用するのか？ トップは、中国の大手インターネットサービス企業であるネットイース運営の消費者向け越境ECサイト「網易考拉海購（Kaola.com）」が21.6%の市場シェアを獲得した。

「Kaola.com」は2016年、楽天と戦略的提携契約を締結したり、花王が旗艦店をオープンしたことなどで知られている。

「天猫国際（Tmall Global）」は18.5%、「フラッシュセール」で急速に成長したECモール「vip.com」の越境EC版である「唯品国際（global.vip.com）」が16.3%で続いた。

中国越境ECプラットフォームの勢力図、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンで越境ECを利用するユーザーに越境ECモールを選ぶ理由を聞いた。1位は「正規品保証」（36.2%）、2位が「コストパフォーマンスが良い」（34.5%）だった。

スマートフォンユーザーが越境ECモールを選ぶ理由、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

越境ECを利用する中国人ってどんな人が多い？

海外のECサイトから商品を購入する越境ECユーザーの内訳は、女性ユーザーが73.6%。月給5001～8000元（約8万3000円から13万2000円）の高収入ユーザーは30.9%。年齢で見てみると、ユーザーの84%が19～40歳。

ユーザーの45.2%の居住地が江蘇省と浙江省、上海市などの東部地区。77.4%が一線と二線の大都市のユーザーという（中国の都市は「一線都市」「二線都市」「三線都市」にわけられており、中国の各都市の経済レベルなどを示す指標とされている）。

越境ECを利用する中国人ユーザー層、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

中国現地人の越境ECの利用状況は？

越境ユーザーが使用するデバイスを見てみると、スマートフォンユーザーが46.2%、PCやタブレットなどのユーザーが53.8%。

越境ECユーザーが主に使うデバイス、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンユーザーにおける越境ECの利用頻度は、月に1回が27.3%、月に2～3回が18.8%、週に1回が7.2%。週に2回以上が5.2%。毎月越境ECで商品を購入しているユーザーは58.5%。

中国人現地ユーザーの越境EC利用頻度、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

スマートフォンで越境ECを利用する中国人ユーザーの平均客単価は、301～500元（約5000円～8300円）が42.0%で最も割合が高かった。

スマートフォンで越境ECを利用する中国人ユーザーの平均客単価、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

また、スマートフォンを使い越境ECサイトを利用するユーザーが購入する商品のカテゴリーはビューティ/化粧品（43.2%）がトップ。マタニティ（41.5%）、ファッション/シューズ（36.1%）が続いた。

今後、購入を考える商品カテゴリーのTOP3はファッション/シューズ（38.2%）、栄養関連/保健関連（37.2%）、カバン/アクセサリー（34.5%）。

越境ECを利用するスマートフォンユーザーが購入する海外商品のカテゴリー、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）

また、iiMedia Researchは中国越境EC小売（輸入）の業界地図も公開している。

中国越境EC小売（輸入）の業界地図、出典はiiMedia Research社（画像は編集部が翻訳）