CPO7割減、購入数5倍を実現したエーザイの通販施策とは

エーザイはこのほど、通販限定商品「美チョコラ コラーゲン青汁」のSNS広告の戦略と運用を見直し、ランディングページ（LP）の刷新に取り組んだ結果、お試しセットの注文獲得単価（CPO）を70%削減できたほか、購入数が約5.6倍に拡大した。

エーザイのSNS広告戦略を支援したアライドアーキテクツが9月28日に事例を公開した。

新規顧客獲得のためにSNS広告を強化

エーザイは2018年4月、「美チョコラ コラーゲン青汁」で新規顧客獲得に注力する方針を決定。従来はテレビCMやディスプレイ広告などを活用してきたが、それまでリーチしきれていなかった30～40代女性に商品の魅力を訴求するには、SNS広告が最適だと判断した。

SNS広告の検討を進める中、ディスプレイ広告からの誘導先のLPは広告色が強く、SNS広告で獲得した見込み客を取りこぼしてしまう可能性があることが、課題として浮き彫りになったという。

そこで2018年7月、SNS広告の戦略設計・運用とLPのデザイン刷新に着手した。

LPと広告クリエイティブを刷新

SNS広告の戦略設計を担当したアライドアーキテクツは、まずはLPのデザインや構成を刷新。「Instagramのユーザー投稿風」のデザインに変え、「美チョコラ コラーゲン青汁」の特徴である"みずみずしいおいしさ"を表現したほか、"飲み合わせ""飲むタイミング”といった生活者視点を盛り込んだという。

SNS広告のテキストやクリエイティブは、商品の訴求方法やデザイン方針などを細かく分析・設計して決定した。

Facebook、Twitter、Instagramで広告を配信した結果、CPOは従来比70％削減、コンバージョン数は約5.6倍に増えたという。

エーザイの施策内容と成果

アライドアーキテクツは、SNS広告の効果改善に成功した理由を次のように説明している。

ユーザーのタイムライン上に表示されるというSNS広告ならではの特性をしっかりと理解した上で戦略を立案し、広告クリエイティブとその流入先であるLPの制作・デザインを一気通貫で行いました。その結果、SNSユーザーに違和感を与えることなく商品の魅力や特長を訴求できたため、「おためしセット」のCPA低下に繋がり、サイト全体において大きな成果を生み出すことができました

エーザイの佐藤友昭氏（コンシューマーhhc事業部 LTパートナー部 LTP推進室）は次のようにコメントしている。

「美チョコラ コラーゲン青汁」の新規顧客の獲得を強化するにあたり、従来の顧客層のみならず「手軽に飲めて、美容成分も手に入る」という商品の特長をしっかりと訴求し、まだ商品を手に取ったことがない女性にも飲んでいただきたい、という思いがありました。そこで、ターゲット層である30代・40代の女性が活発に利用するSNSを活用したプロモーションを決めたのですが、これまでオンライン広告で活用してきたLPではSNSユーザーに受け入れられにくいのではと懸念していました。

そうした中、アライドアーキテクツ社様がSNS広告の専門チームを持ち、特に飲料商品のSNSプロモーションで豊富な実績を持つことを知り、相談を持ち掛けました。

同商品のSNS広告では、ターゲットのフィード（タイムライン）に馴染むよう、例えば商品をドリンクボトルに入れて屋外で持ち歩く動画など、季節性や生活シーンを意識したクリエイティブを採用しました。これにより広告を見ていただいた生活者の方に商品の消費シーンをリアルに感じていただけたことが、新規顧客獲得数の拡大という成果に結びついたと思っています。

今回の成果を受けて、エーザイでは「美チョコラ コラーゲン青汁」を販売強化商材にすることを社内で決定しました。今後もSNS広告を活用した商品の認知獲得や、「おためしセット」からの引上げ向上施策も検討していこうと思っています。