野村総合研究所が11月6日に公表した「生活者1万人アンケート調査(8回目)」によると、過去1年間におけるインターネットショッピング(EC)を利用した人の割合は58%だった。2015年に実施した前回調査と比べて9ポイント上昇している。

年齢層別では30代が79%で最も多い。次いで20代が78%、40代が69%、10代が56%、50代が53%、60代が29%、70代が14%だった。

すべての年齢層でEC利用率は上昇しており、70代は初めて10%を超えた。

EC利用者が1年間にECを利用する回数(平均利用回数)は19.8回。前回(2015年)の14.8回から5回増えている。

野村総合研究所が実施した「生活者1万人アンケート調査(8回目)」、インターネットショッピングを利用する人の割合の推移
インターネットショッピングを利用する人の割合の推移(年代別)(過去1年間におけるインターネットショッピングの利用経験率)

買い物の情報源の上位は「店舗」「テレビCM」

商品やサービスを購入する際に利用する「情報源」について選択式・複数回答で質問した。1位は「店舗の陳列商品・表示情報」(52%)、2位は「テレビのコマーシャル」(44%)だった。

3位は「折り込みチラシ」と「評価サイトやブログ」が34%で同率。5位は「ラジオ、新聞、雑誌の広告」と「ネット上の売れ筋情報」が30%で同率だった。

前々回(2012年)から3回の推移をみると、「ネット上の売れ筋情報」と「評価サイトやブログ」が上昇し、「ラジオ、新聞、雑誌の広告」と「新聞の記事」が低下している。

野村総合研究所が実施した「生活者1万人アンケート調査(8回目)」、商品やサービスを購入する際に利用する情報源の推移
商品やサービスを購入する際に利用する情報源の推移(複数回答)

4割以上が「安さよりも利便性」を志向

消費スタイルの特徴に応じて消費者を4つに分類し、それぞれの割合の推移をまとめた。

2018年は「利便性消費(安さよりも利便性を重視)」が44%で最多。「利便性消費」は2015年に7ポイント上昇し、2018年も横ばいだった。

「安さ納得消費(製品にこだわりはなく、安ければよい)」は24%だった。全体に占める割合は2000年以降、徐々に下がっている。

「プレミアム消費(自分が気に入った付加価値には対価を払う)」は22%。2000年は13%にとどまっていたが、徐々に上昇し2012年以降は22%で横ばいが続いている。ただ、共働き世帯に限定すると2018年は前回の21%から23%へと2ポイント高まったという。

「徹底探索消費(多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う)」は10%。2000年以降、10~14%で推移している。

「生活者1万人アンケート調査」は今回で8回目。これまで1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年と3年ごとに実施している。

野村総合研究所が実施した「生活者1万人アンケート調査(8回目)」、「4つの消費スタイル」分布の推移
「4つの消費スタイル」分布の推移

調査概要

  • 調査名:「生活者1万人アンケート調査」
  • 調査時期:2018年7~8月
  • 調査方法:訪問留置法
  • サンプル抽出方法:層化二段無作為抽出法
  • 調査対象:全国の満15~79歳の男女個人(※2009年までは満15~69歳の男女個人)
  • 有効回答数:1万65人
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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。編集者兼ライターとしても活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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