男性用コスメブランド「BULK HOMME」を展開するバルクオムは、ユーザーが撮影してInstagram(インスタグラム)に投稿した商品写真をSNS広告のクリエイティブに活用した結果、顧客獲得件数が7倍に増加し、顧客獲得単価(CPA)が3分の1に下がった。

Instagram上に投稿された約3000点の写真データを、専用ツールを使い一括で収集。SNS広告のクリエイティブに適した写真を選定し、広告を配信した。写真を投稿したユーザーに使用許諾を取っている。

商品の利用者が投稿した生活者目線の写真を広告のクリエイティブに使用したことで、広告がSNSのタイムラインに馴染み、新たなユーザー層への訴求に成功したと分析している。

さらに、SNS広告で効果の高かった写真を「ユーザーボイス」として通販サイトのランディングページに掲載。写真を閲覧してECサイトを訪れた潜在顧客に対し、自然な形で商品のクチコミを表示して購買を後押しした。

ユーザーがSNSに投稿した写真を広告クリエイティブに活用した

この事例は、バルクオムのSNS広告の運用を支援しているアライドアーキテクツが5月24日に公表した。

バルクオムのマーケティング・高橋文人氏は、こうしたユーザー生成コンテンツ(UGC)の活用について次のようにコメントしている。

以前から、お客さまが購入した商品を自然発生的にInstagramにアップしてくださっていることは認識していました。今までも自社でインフルエンサーへのサンプリング施策を行ったり、有名人の方が自発的にInstagramにアップしてくださったりしていて、それが売上につながっているのもわかっていたので、UGCは社内でも非常に注目していたのですが、それをプロモーションに使って認知を促したり、ご購入に繋げたりするような設計まではできておりませんでした。

今回の施策を通じて大きく変わったことは、SNS広告におけるクリエイティブ(画像)の検証速度が格段に上がったことと、UGCの活用によって今までの当社の視点では絶対に出てこないような斬新な商品写真が集まり、広告クリエイティブの幅が広がったことです。また、広告効果が改善し新規のお客さまが増えた結果、SNS上に新たなUGCが生まれる速度も上がり、それをまた広告に活用するという好循環も生まれました。

様々なUGCを活用して広告を出稿するうちに、写真の背景や商品と一緒に写っているもの、商品を写した角度など「こういうクリエイティブの広告効果が高い」という傾向が見えてきたので、そういった検証結果を参考にしながらUGCを選定するようにしています。また、一度出稿して効果の高かったUGCに新たにテキストを加えてみたり、スライドショー形式に加工したりと、単純に「このUGCが良かった!」だけで終わらせず、常に仮説検証を続けています。

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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

通販/EC業界の専門紙を発行する新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。EC業界のBtoB領域に特化した編集プロダクションとして活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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