調査会社のTPCマーケティングリサーチは9月3日、2018年度の通販化粧品市場は前年度比4.2%増の4292億円だったとする調査結果を発表した。市場規模は調査を開始した2000年度以来、過去最高を更新。2017年度に初めて4000億円を突破した。

近年の好調の要因としては、SNSやスマホアプリ、AIなどのデジタル技術を積極的に取り入れることで、販促や購買行動が多様化したほか、他社の買収・業務提携などによる事業拡大が寄与している。

TPCマーケティングリサーチは、2018年度の通販化粧品市場は前年度比4.2%増の4292億円だったとする調査結果を発表
通販化粧品の市場規模推移

2018年度の化粧品通販市場でシェアトップとなったのはDHCで、通販売上高は324億円で構成比は7.4%。2位はオルビスで通販売上高265億円、構成比は5.9%。3位は再春館製薬所の255億円、構成比は5.7%。

主要企業50社のうち、売上高が前年度実績を上回ったのは約60%強の34社。増収要因を見ると、リブランディングによる「ブランド力の強化」や、デジタルツールと会報誌などのアナログツールを融合した「コミュニケーション施策の効率化」が鍵となっている。

前年度比伸長率で見ると、新日本製薬やオージオ、北の達人コーポレーション、タカミ、プレミアムアンチエイジングなどが大きく伸長。これらの企業では、主軸アイテムを中心にシリーズ展開を強化するなど、クロスセル需要の獲得を図っている。さらに、顧客特性に合った販促を積極的に実施したことが奏功したという。

なかでもプレミアムアンチエイジングの通販売上高は前年度比112.9%増。主力の「DUO ザ クレンジングバーム」のシリーズ展開を強化したことに加え、「KinKi Kids」を起用したプロモーションを実施したことでシリーズ累計販売数が650万個を突破した。

通販化粧品の分野別販売高は、スキンケアが3294億円(構成比76.7%)、ヘアケアが490億円(同11.4%)、メイクアップが440億円(同10.3%)、ボディケアが68億円(同1.6%)。

TPCマーケティングリサーチは、2018年度の通販化粧品市場は前年度比4.2%増の4292億円だったとする調査結果を発表 通販化粧品の分野別販売構成
通販化粧品の分野別販売構成

スキンケアについては前年度比4.1%増で推移。種類別に見ると、化粧水、ジェル・ゲル、洗顔料、美容液、クリーム、クレンジングの順に市場規模が大きくなっている。ヘアケアについては前年度比7.7%増で推移。ここ数年は他の分野と比較して最も高い伸長率となっている。

メイクアップについては前年度比1.1%増と、やや伸び悩む結果となった。他の分野に比べて購入頻度が少ないことから注力する企業は少なくなっている。近年は新商品を発売するよりも、機能性の向上やカラーバリエーションの拡充を目的としてリニューアルする傾向が強くなっている。

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石居 岳

石居 岳(いしい・がく)

フリーライター、ジャーナリスト。

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