生成AI利用者の44%が、検索エンジンの利用が「減った」。購買意欲の高い検索はECモール、情報検索はAIへと分散の傾向【検索行動調査】

調査結果によると、消費者の情報検索は、「知りたい」ときはGoogleなどの検索エンジン、「買いたい」物があるときはAmazonなどのECモールを活用する傾向が見られた

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シードが実施した「AIによる検索行動の変化に関する意識調査」によると、生成AI利用者の約44％が「検索エンジン利用頻度が減った」と回答しており、Webサイトへの訪問頻度についても30.5%が「減った」と答えた。

調査対象は日本在住の10〜70代以上の男女1504人。調査期間は2025年10月28日～11月6日。

AI利用者の4割で検索エンジン利用頻度が減少

AIを使うようになってからの検索エンジン利用頻度を聞いたところ、「かなり減った」が14.7%、「少し減った」が23.5%で、合計38.2%のユーザーに検索頻度の減少が見られた。「ほとんど使わなくなった」という6.0%を含めると、約44%が情報収集の行動を検索からAIにシフトしている。

Webサイトへの訪問頻度を聞いたところ、「大幅に減った」が6.9％、「やや減った」が23.6％で合計30.5%が「減った」と回答。シードは「従来の“検索エンジンで集客し、サイト内でコンバージョンさせる”というWebマーケティングの前提が、ユーザー行動の変容により揺らいでいる」と指摘している。

約半数が「個別のWebサイトを開かずに済ませることがある」と回答

検索エンジン上のAI回答を見て、個別のWebサイトを開かずに済ませることがあるかを聞いたところ、「よくある」が13.5%、「たまにある」が35.3%で、合計48.8%がAIの回答だけで目的を果たしていることがわかった。

AIの回答に対する信頼度は、「まあまあ信頼できる」の53.8%と、「非常に信頼できる」の6.8%を合わせると60.6%に達した。シードは「ユーザーは“完璧な正解”よりも、AIによる“手っ取り早い要約（タイムパフォーマンス）”を選好する傾向にある」と考察している。

主な商品検索は3大ECモール

商品を探す際、主にどこで探すかを聞いたところ、最も多かったのは「Amazon」で49.7%、続いて「楽天」が25.7%、「Yahoo!ショッピング」が8.9％で、検索エンジン「Google」の利用率は5.3%だった。

シードは「“購買意欲の高い検索”はECモールへ、“情報検索”はAIへと分散が進んでおり、『Google』検索一辺倒のSEO対策ではリーチできない層が拡大している」と解説している。

SNS検索は10代が最多

SNS検索の利用率は、「10代」が4.12％、「20代」が1.45％、「30代」が1.70％だった。シードは、デジタルに慣れ親しんだ世代にとってはハッシュタグ検索を指す“タグる”や“動画で探す”行動が当たり前の選択肢となっていると解説。「企業はAI対策と同時に、若年層向けのSNS検索対策も迫られている」と提唱している。

よく使う生成AIは「ChatGPT」が最多

よく使う生成AIツールは、最多が「ChatGPT」で71.2%、続いて「Gemini」が39.4%、「Copilot」が15.2%だった。シードは「『Gemini』や『Copilot』は既存の検索や業務環境に統合されているケースが多いため、ユーザーが意識せずに日常的に利用するケースが増えている」と解説している。

SEOから「GEO（生成エンジン最適化）」へ

今後、わからないことを調べる際、主に何を使うかを聞いたところ、「検索エンジン」が最多で45.0％、続いて「使い分ける」が22.8％、「生成AI」が15.0％だった。

「検索エンジンとAIを使い分ける」「生成AIをメインにする」と意向している人は合計で約4割にのぼることから、シードは「マーケティング業界では従来のSEO（検索エンジン最適化）に加え、GEO（生成エンジン最適化）や、AIO（AI最適化）と呼ばれる新たな対策が急務となっている」と指摘している。

調査概要

調査対象：日本在住の10代〜70代以上の男女1504人（回答者の年代：10代 6.4％／ 20代 13.8％／30代 15.6％／40代 20.1％／50代 18.2％／60代 16.8％／70代以上 9.1％）
調査期間：2025年10月28日～11月6日
調査機関：シード（自社調査）
調査方法：インターネットによる回答