顧客と深く長い関係性を構築する会員向けプログラムとは？ユナイテッドアローズの藤原CDOに聞いてみた

LTVアップをめざした会員向けプログラムの刷新とは？

デジタル戦略の一環で「UAクラブ」を旗揚げ

従来は「ハウスカード」だった会員向けプログラムを「UAクラブ」に刷新したユナイテッドアローズ。2025年を最終年度とするユナイテッドアローズの中期経営計画では、主要戦略の1つとしてデジタル戦略を掲げており、刷新はこの一環となる。

「UAクラブ」の特徴は次の通り。

• ポイント「マイル」をクーポンに交換可能
• 全社共通ステージの導入：ブランドごとの年間購入金額に応じて設定されていた会員ランク条件などを廃止し、全ブランド共通のステージと特典制度に変更した
• 獲得したマイルの数に応じてステージアップする

ただのデジタル化ではなく「いかに顧客と長くつながるか」

会員向けプログラム刷新の狙いは大きく2つある。1つは、DXの戦略の一環だ。

単純にデジタル化するという意味ではなく、お客さまとどうやって長くつながるか（=LTV向上につなげられるか）みたいなところを重要視しています。刷新はそれに向けての打ち手という意味合いもあります。

2つ目は、店頭で顧客としっかり対話し、コミュニケーションを深めているという“ユナイテッドアローズならではの強み”をECチャネルでも生かすこと。ユナイテッドアローズでは「この店って心地いいな」「このスタッフって話しやすいな」「このECサイトは使い心地がいい」――といった、顧客の感覚に寄り添い、潜在的なニーズに応えることを重視しているという。

オンライン施策ではメールマーケティングに力を入れており、メルマガの平均開封率は約30％と高水準を維持。会員プログラム刷新により、さらに一歩進んだ顧客コミュニケーションを実現したい考えだ。

店舗でもECでも、初めて来ていただいたお客さまにその良さをすべてわかっていただくことは困難です。だからこそ、長くつながる必要がある。そのためにタッチポイントを多くする必要があるのです。

今の時代のロイヤルティ施策は一般的に、単純に経済的なインセンティブだけをお客さまに付与するケースが多く、本当の意味で自社を選んでもらうことが非常に難しくなっている時代だと思っています。（藤原氏）

突き詰めたのは「どう行動させるか」

刷新前のロイヤルティプログラムはシステム構造が古くなっていたため、基盤の過渡期を迎えていたという。この機会に、顧客とのつながりという観点で過去データを振り返り、「お客さまがどのような購買行動をしているのか」という視点で分析、LTV向上につながる因子を調査した。

どのようなことをユナイテッドアローズが提供したら、もしくはお客さまにどんな行動を取っていただいたら、それがその自分たちの大切にしていることを体現できるかということを手探りで始めたのです。（藤原氏）

刷新に向けて、これまでの購買データから抽出した要素は次の2つ。

• LTV向上につながる要素
• ECとリアルのOMOを推進する要素

たとえば、ECはレビューが多いほどコンバージョンレートが上がりやすい傾向にある。一般的に重要とされている施策と、その顧客の購買データを照らし合わせて、どのようなアクションにつながればロイヤルティ向上を実現できるか――といったことを「UAクラブ」に落とし込んだという。

レビュー大幅増に手応え

刷新後は「レビュー投稿」、購入時に「ショッピングバッグを辞退する」「『お気に入りスタッフ登録』をする」といった顧客のアクションにマイル（=ポイント）を付与。「アプリをインストールした」「LINEと連携した」といった、デジタルマーケティングの観点で好ましいアクションを顧客がとった場合にも付与している。LTVにつながる接点の多さを重視しているゆえんだ。

こうした施策が効果を発揮し、ECサイトの商品レビューは初月実績で前年同期比で約33倍に増加。ECサイト上の「お気に入りスタッフ」の登録数も前年同期比約2倍になったという。

目論見通りにしっかりとお客さまが動いたという印象です。刷新後、とても良い滑り出しができていると思っています。8月の後半から秋冬シーズンのセールスが立ち上がり、10月以降はECでも繫忙期を迎えています。その前にサイトにレビューがたくさん投稿されていて、お客さまの買いやすさにつなげられることが理想でした。結果的に、計画以上の手応えを得られました。（藤原氏）

刷新後、レビューを書き込む顧客は、ECよりも店頭で購入した人の方が多く、店頭が7割、ECが3割となっている。藤原氏は、店頭スタッフによる顧客とのコミュニケーションが成果を生んでいると見る。また、店頭ではアプリのダウンロードなども促している。

マイルの還元率も工夫している。刷新前は1ポイントにつき1円の還元率としていたが、「UAクラブ」はマイルをためれば貯めれば貯めるほど、還元率が向上していく仕組み。ためたマイルはクーポンに変換できる。

たとえば5万マイルたまったら1000円に、次は10万マイルでは3000円に、20万マイルでは8000円に……というように、還元率がぐんぐん上がる傾斜構造になっています。お客さまにとってはかなりお得。すごく喜んでいただいていると思っています。（藤原氏）

めざすのは3か月に1回買いたくなる設計

プロダクトが洋服のユナイテッドアローズは、年に4回、春夏秋冬のシーズンごとに購入されるのが理想の買われ方だ。3か月に1回購入されるペースをめざしている。

もちろん、年4回以上購入頂いている消費者もたくさんいます。たとえば年に1回購入されている消費者が「もう1回ユナイテッドアローズに行ってみようかな」と思えることが大切。初回購入いただいた方に、3か月以内にいかに2回目購入をいただくかみたいなところには、マーケティング上はかなり注力しています。ご関心いただけるようなコンテンツの配信、インセンティブ付与などがあげられます。（藤原氏）

刷新後に反響を得ているのは、お得な側面だけではない。オウンドメディアの「UAコラム」では、商品の取り扱い、洗濯の仕方、気温別ごとのスタイリングの提案など、「洋服をどう着こなすか」「洋服をどう取り扱うか」といった点も多く見られているという。

ユナイテッドアローズ藤原義昭氏がネッ担イベントに登壇

ネットショップ担当者フォーラムが11/21（火）～22日（水）に開催する「ネットショップ担当者フォーラム2023 秋」に、藤原義昭氏が登壇します。

テーマは「“UAをもっと好きになる”を実現する会員作りとOMO戦略」。本記事でも開設した、ユナイテッドアローズならではのファン作りとOMO戦略について解説します。

ヤッホーブルーイング、Instagram、ハルメク、ビームス、シャボン玉石けん、西川などの講演をオンデマンド配信【2024/1/12まで】

11月21＋22日に開催したネッ担秋イベントの講演に加え（一部講演除く）、ネッ担9月の一部講演をオンデマンド配信します。リアルイベント（11/21＋22）に申し込みしなかった方は、事前登録が必要です。