デサントのCVR30%増加と直帰率40%減少を実現した顧客満足度の高いECサイト改善とは
, 2023/8/9 8:00 ECビジネスの成長に欠かせない要素である「商品検索のしやすさ」「顧客満足度の高い購買体験」「サイトの利便性」。サイト内検索の充実化とレビューの改善、OMO推進を実現しているのがスポーツ用品メーカーのデサントジャパンだ。記事の前半では、デサントジャパンのブランド展開、D2Cを手がけるDTC事業について解説。後半では、デサントジャパンとZETAのディスカッションから、直帰率やコンバージョン率（CVR）の2ケタ改善を実現した取り組みを紹介する。
競争激化のスポーツアパレル市場、「強みを生かし差別化を図る」
デサントジャパンが展開するのは、ハウスブランドの「デサント」のほか、「ルコックスポルティフ」「アリーナ」「マンシングウェア」「アンブロ」など9ブランド。卸先を通じた販売のほか、国内では57店舗の直営店（2023年3月時点）と公式通販サイト「DESCENTE STORE オンライン」などで直接消費者に販売するDTC事業を展開。2023年3月時点での日本におけるDTC売上構成比率は42%、ECの構成比率は12％ほどを占めるという。
昨今アウトドアやゴルフへの関心が高まっていることもあり、さまざまな企業がスポーツアパレル分野に進出している。こうしたなか、デサントジャパンは自社工場での製品製造、日本と韓国に保有する研究開発施設での商品開発力を強みとして成長を続けている。
スポーツテイストの商材に参入する企業が増えていることは、それだけスポーツに関わるユーザーが増加していることの表れでもあるでしょう。競争は激化していますが、私たちにとってはより差別化を図れるチャンスだと捉えています。
デサントジャパン DTC部門 デジタルビジネス部 EC販売1課 課長 古賀雅範氏（肩書きは取材当時）
コロナ禍に突入してしばらくは、アウトドアや屋外スポーツの人気の高まりからECを中心に売れ行きは好調に推移。なかでもゴルフをする人口は、コロナ禍を機に国内で約40万人以上増加したとも言われ、ゴルフウェアを購入する新規ユーザー、特に20～30代女性が大幅に増加したという。
コロナ禍が落ち着いてきた今、旅行などのレジャーに消費者が分散し始めており、当時増加した新規ユーザーの2回目以降のリピート購入が、スポーツアパレル業界全体としての課題になっている。
こうした環境下、デサントジャパンはここ数年時代変化に合わせた分野にも注力し、スポーツシーンだけの着用に限らないウェア領域を強化。長年にわたるスポーツウェア開発で培ってきたノウハウやテクノロジーを生かし、日常でも快適に過ごせる「MoveWear（ムーブウェア）」というタウンユース商品を拡充。コロナ禍だけの一過性にならない製品展開にも力を入れている。
核となるデサントグループのDTC事業戦略とは
デサントグループは、2021～2023年度（2024年3月期まで）の中期経営計画「D-Summit 2023」における戦略の1つに、国内のDTC事業の強化を主とする商品企画と流通改革を掲げ、2024年3月期に国内売上のうち55％をDTC事業が占めることをめざしている。
DTC事業で力を入れているのが、デサントジャパンが運営する直営店舗、百貨店内一部店舗、公式通販サイト「DESCENTE STORE オンライン」で利用できる会員サービス「CLUB DESCENTE」会員に向けて“特別な体験”を提供する取り組み。
たとえば、プロゴルフ選手と一緒にコンペができる企画、各ブランドの非売品商品や選手のサイン入りグッズをプレゼントする企画、プロ選手とオンライン上でコミュニケーションが取れる企画など、メーカー直営店だからこそ実現できる特別な体験の提供だ。
アスリートのビジュアルが載ったオリジナルのパッケージ、コロナ禍でも在宅時間を楽しめるようにすごろくを載せたパッケージ「ホリデーSPECIAL BOX」などの配送も期間限定で実施。限定の配送ボックスをSNSに投稿する会員も多く見られ、会員発信のネイティブな広告効果も得られたほか、「ホリデーSPECIAL BOX」は、「日本パッケージデザイン大賞2023」（主催：公益社団法人日本パッケージデザイン協会）の輸送用ケース部門で銀賞を受賞し、多方面から注目を集めた。
クロスセル率は約30％、DTC事業の中核を担うECサイトの特徴は
デサントジャパンが手がける公式通販サイト「DESCENTE STORE オンライン」の特徴は、デサントジャパンが展開する9ブランドの全カテゴリー商品を取り扱っていること。品番数はスポーツブランドのなかでもとりわけ豊富で、約5000品番にものぼる。卸先との関係性を重視しながらも、自社ECでの購買体験を楽しんでもらうため、現在は直営店限定商品のラインアップを強化している。
「DESCENTE STORE オンライン」は1つのサイトで複数ブランドを購入できるため、「ついで買い」の機会を創出しクロスセル率は約30％と高い。たとえば、ゴルフウェアを見に来た女性ユーザーが夫のウェアも合わせて購入する、親子で購入するなど、1人のユーザーが複数商品を購入するケースも多いという。
現在、店頭も含めた会員全体のF2転換率は40％超と高い数値だが、店頭でリピート購入する顧客が多くなっている。初回にECで購入した顧客がECでF2転換する割合は20％にとどまっており、ECにおけるF2転換率の向上が今後の課題だという。NPSやアンケートの結果をもとに、ユーザーの声を生かした戦略で顧客接点を強化していく。
「DESCENTE STORE オンライン」は2020年11月にリニューアルを実施し、配送のリードタイム短縮を実現。さらに2023年1月にはスタッフコーディネートやブランド・服種・性別に特化したランキングの表示を可能としたことで、ユーザーの体験価値が向上し社内からも高評価だという。
DTC事業の拡大とスタッフモチベーションを向上させる「OMO」推進
オンラインとオフラインを融合させるOMOの推進もDTC事業の拡大戦略の1つである。その一環として、ECと店舗の在庫一元化を先行して着手。DTC事業の拡大を支える店頭スタッフがコーディネートを提案しながら商品を紹介するオンライン接客、インスタライブを利用した接客など、特に接客面でOMO強化を進めている。
オンライン上で商品や企業の魅力を伝えるスキルを高めるため、定期的にオンライン接客の社内講習会を実施。加えて、毎年開催している全国700人の販売員からナンバーワンを決定するコンテストも、対面の接客の様子を評価していた形式から、2022年度は初めてオンラインの接客の様子を審査するようにした。
コンテストのファイナルステージでは、オンライン接客、インスタライブ接客、自己プレゼンテーションの3つによる審査となり、これまでのコンテストでは入賞経験のなかった販売員から逸材が登場するなど、社内でも今までにないほど大きな反響があったという。
課題解決にあわせた「検索」「レビュー」機能を改善
ECに注力するきっかけは、コロナ禍に突入し直営店のほぼ全店が営業できない状態となったことだ。社内の精鋭を集めるなど、EC部門のスタッフ数をコロナ禍前の約2倍に増やしEC運営の見直しに着手した。
ECサイトの機能のうち特に改善に力を入れたのがレビューとサイト内検索だ。その理由は、9ブランド・約5000品番の豊富な商品を取り扱うサイトの特性上、いかに早く目的の商品にたどり着くことができるか、各ブランドのファンに欲しい商品を紹介できるかといった点で課題感があり、「買いやすい」ECサイトの実現が結果としてLTVや顧客満足度向上につながるのではないかと考えた。
ブランドごと展開する商品の特性も顧客の属性や好みもさまざまななかで、適切なレビューや評価を投稿できるよう、カスタマイズ性が高いレビュー・口コミ・Q＆Aエンジン「ZETA VOICE」を導入した。
従来のレビュー機能は5段階の総合評価のみの仕様だったため、ユーザーが商品のどのような点を気に入ったのかを把握しづらかったが、「ZETA VOICE」導入によって「サイズ感」「使用用途」「総合評価」など評価軸を細分化し、より詳細なレビュー投稿を可能にしている。
さらに、オンラインとオフラインの融合に向けて2022年12月からは店頭で購入した顧客がEC上でレビューを書き込めるようにし、店舗とECの垣根を超えた体験を提供している。
その結果、レビュー投稿数は従来の2倍以上のペースで増加。DTC事業のなかでも店頭売り上げの比率が高いため、店頭のロイヤルカスタマーによるレビューがECのコンバージョン率にも好影響をもたらしているという。
ロイヤルカスタマー醸成のため、2023年3月にはレビューを投稿したユーザーにポイントを付与するというキャンペーンを実施したところ、ほかの月の10倍以上ものレビュー投稿が寄せられた。このキャンペーンでは、驚くことにオンラインユーザーよりも店頭購入ユーザーからの投稿が多かったということがわかり、今後もキャンペーンをきっかけとしたレビュー機能の認知拡大や促進を積極的に考えているという。
「ZETA VOICE」に加え、2023年にはEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入した。以前は取り扱う9ブランド・約5000品番のなかから、求める商品に顧客がなかなかたどり着けないケースも見られ、商品詳細ページへの到達率に課題を抱えていた。また、ユーザーはブランドごとにファン化する傾向が強いため、各ブランドごとに商品検索できればノイズが少ない状況を作ることができるのではないかと考えたという。
「ZETA SEARCH」の導入後、まずはランキングをブランドごとでより細分化して閲覧できるように検索機能を改善。現在は、ブランド／性別／アイテムカテゴリ／スポーツの種類――をプルダウンで選択してランキングが見られるようにしている。
約5000品番のうちの人気商品トップ10しか閲覧できない状態では、最もシェアの高い「デサント」ブランドのみのランキングに見えてしまう。その上、男女で売れ筋が異なる傾向もあるため、ユーザーそれぞれに合ったランキングに絞り込める仕様が必要だったのだ。
DTC事業の成長に向け、EC化率を拡大させながら、店舗とECとの融合も推し進めていくデサントジャパン。そのためにレビューと検索はどう貢献し、今後どう発展させていこうと考えているのか、デサントジャパンとZETAによるディスカッションを見てみよう。
数値で表れた改善効果や今後の展望
ディスカッションメンバー
デサントジャパン DTC部門 デジタルビジネス部 EC販売1課 課長 古賀雅範氏
デサントジャパン DTC部門 デジタルビジネス部 EC運営課 四十山貴士氏
ZETA 執行役員副社長 博士（情報科学） 出張純也氏
ZETA 執行役員 営業部 ジェネラルマネージャー 市川敬貴氏
ZETAシニアエンジニア 仲本欣司氏
複数ソリューションをまたいだ拡張性と、アフターサービスを評価して導入
――デサントジャパンが「ZETA SEARCH」「ZETA VOICE」を導入した決め手について教えてください。
デサントジャパン 四十山氏（以下、四十山）：ZETAさんは「ZETA SEARCH」や「ZETA VOICE」のほか、複数のサービスを展開しているので、ソリューションをまたいだ拡張性がとても高いと思いました。特に、オムニチャネルを推進しているデサントジャパンにとって、OMOソリューションを強みとされていることは大きな魅力でしたし、リリース後も定期的にミーティングをしてくださるなど、手厚いアフターサービスで伴走していただける体制も導入を決めた要因になりました。
ZETA 市川氏（以下、市川）：デサントジャパンさんとは2018年に初めてお会いしたのですが、ランキングの改善や商品到達率の課題といった要件と、「ZETA SEARCH」がマッチしていたことから、1～2か月後には導入を決めていただきましたね。
ZETA 出張氏（以下、出張）：ZETAのアフターサービスは、2つのチームで担当していることが特徴です。「ZETA SEARCH」を例にとると、一つのチームはユーザーの検索機能の使い方やよく検索されるワード、類義語などを分析して改善提案し、もう一つは追加開発に対応しています。ユーザー視点の開発面・運用面の双方で伴走している点を評価いただけてありがたく思います。
――「ZETA SEARCH」と「ZETA VOICE」を実装するにあたり、デサントの特徴に合わせてどういったポイントを工夫しましたか？
四十山：「DESCENTE STORE オンライン」では9ブランド・約5000品番の豊富な商品を取り扱っているため、その分さまざまな目的をもったお客さまが来訪します。どのようなお客さまがどの商品を購入し、どう評価しているのか、レビューからもわかるよう、「ZETA VOICE」で評価項目を細かく設定したり、お客さまの属性を詳細に入れられるようにしたりしました。
「ZETA SEARCH」においては、サジェスト機能（検索ワードを提案する機能）を工夫しました。これにより、たとえば「デサント」ブランドのページでは「デサント」ブランドに関するサジェストが、「アリーナ」ブランドでは「アリーナ」ブランドに関するサジェストが出る――といった具合に、ブランド別にサジェスト内容が変更される仕様となっており、お客さまの好みに合わせた適切な提案が可能です。
市川：ZETAとしても、ブランドサイト特有の顧客体験が実現できる仕組みを提案したいと考えていました。サジェスト機能についても、ブランドの自社ECサイトだからこそ生成されるFAQはお客さまにとっても重要なコンテンツになるので、「FAQを検索できる仕組みはどうか？」といった提案などもさせていただきました。ZETAの提案を取り入れていただき、サイト改善に役立っていることがうれしいです。
導入1か月で商品詳細ページへの到達率が10％増加
――「ZETA SEARCH」を2023年1月中旬に導入して以降、検索を通じてどのような改善効果が表れていますか？
四十山：2022年11～12月と、2023年2～3月で商品詳細ページへの到達率を比較すると、導入後間もない時期にもかかわらず10％も増加していました。導入後もデサントジャパンとともに検索結果を細かくチューニングしていただいているので、さらに改善は進んでいます。
先日も新たに「おすすめ順」という表示ロジックを追加しました。以前は、たとえば「ベルト」と検索した際、「ベルト」の文言が含まれる商品がすべて検索結果に表示されていましたが、新しいロジックを追加したことで、お客さまが探しているであろう商品が上位に表示されるようになりました。
ZETAさんはデサントジャパンがやりたいことに対して的確な解決方法を提案してくださるので、商品詳細ページへの到達率10％増という数字も、今後ますます伸びていくだろうと期待しています。
出張：商品検索では単純なキーワードの軸だけで切ってしまうと、「ベルト付きのコート」などまで広く拾ってしまいます。なので、商品名から確実にベルトとわかるものや、カテゴリーが「ベルト」のものを上位に表示するように改修すれば、よりユーザーが求めている検索結果に近づくことができます。
それに加えて、ブランド担当者としても新着順や価格順など「検索結果をもっとこうしたい」という意向があると思うので、キーワード検索の並び順はとても重要なポイントです。そのような点を踏まえて、伴走しながらお悩みをヒアリングしたり、課題解決に向けてご提案したりできる点が「ZETA SEARCH」の一番の強みです。これからの結果も楽しみにしていただければと思います。
ZETA 仲本氏（以下、仲本）：ブランドやカテゴリーなど、デサントジャパンさんのECサイトに合った切り口でより検索しやすくなるよう、今後も検索精度を向上させて、商品詳細ページへの到達率10％増にとどまらない成果を出していきたいですね。
市川：月次のレポートを分析するなかで、デサントジャパンさんのECサイトでは「雨」「防寒」のように、着用シーンや機能性のキーワードを単発で入れて検索されることが多いことに気が付きました。やはり、ユーザーはデサントジャパンさんの商品の機能性を信頼しているので、「何か良いものが出ているのでは」という期待を込めて、ざっくりとしたワードで検索しているのではないかと想定しています。
たとえば「雨」と検索したユーザーに対しては、単に雨対策の商品を表示するだけでなく、雨対策特集の商品一覧や高機能ウェア特集などを表示するような仕組みも有効ではないかと思います。
スポーツ量販店のサイトと自社ECサイトでは、同じ「雨」の検索でもユーザーの気持ちや求める購買体験は異なる可能性があるので、検索結果もデサントさんのユーザーに寄り添った、自社ECならではな体験を提供できるよう、引き続きいろいろなご提案をさせていただければと思います。
検索したユーザーのCVRが30%増加、直帰率は40%減少
――デサントジャパンが今後の「ZETA SEARCH」と「ZETA VOICE」に期待することを教えてください。
四十山：まず「ZETA SEARCH」においては、検索をしたユーザーの直帰率は導入前に比べて約40%減少し、さらにはコンバージョン率も約30%増加したことから、検索における顧客満足度は確実に向上していると実感しています。
今後もサイトを訪れたお客さまに良い体験を提供できるよう、UIも含めたさまざまな施策を追求していきたいですし、そのためにはZETAさんに伴走いただきながら、チューニングを重ねてさらなる満足度の向上に努めたいと考えています。
出張：コンバージョン率30％増という数字は、検索結果一つでユーザーの“わくわく感”がまったく違ってくることの表れですね。
ZETAからデサントジャパンさんへは、今後「ZETA VOICE」のデータをもっと検索に生かしていただくことをご提案したいと思っています。検索機能のデータはブランドやサイト運営者側の思いが反映されやすいですが、レビューで得たユーザーの声や商品への思いを活用していけたら、ユーザーが商品情報を育てていってくれる状態も作り出せるからです。
先ほど「雨」「防寒」のキーワード検索が事例に挙がりましたが、「この服は風雨を全然通さないからよかった」というようなブランド側が意識していない意外なレビューが投稿されることは多々あります。そうしたユーザーの声を検索にも還元できれば、より効果的な検索結果が表示できるようになります。
「ZETA VOICE」はさまざまな軸でレビュー投稿できる仕組みになっているので、たとえば「自分と同じような体格の人が高評価した商品」のなかでも、ゆったり着たい人かピッタリ着たい人かなどパーソナライズを考慮して商品を表示できるようになります。
レビューと掛け合わせることで、さらに顧客満足度の高い検索体験が可能になるということです。
仲本：ほかにも販売員の皆さまのコメントなどもレコメンドとして生かしていけば、また新たな購買体験が提供できると考えています。
市川：「ZETA VOICE」に集まったレビューテキストを分析して商品企画にも生かしたいと思っています。大手アパレルメーカーの事例ですが、大量に集まったレビューデータをもとに商品改善を加えたら大ヒットしたというケースがありました。デサントジャパンさんはDTCブランドを多く展開されていることから、レビューを商品企画に活用できたら、さらに「ZETA VOICE」の価値が向上するのではないかと思います。
デサントジャパン 古賀氏：デサントジャパンもお客さまの声が起点となって改良した商品の消化率が上がったケースもあり、レビューは商品企画にとても重要だと捉えています。商品企画チームもお客さまレビューを情報として求めており、自社ECだけでなくモールのレビューも一元で見られるダッシュボードを作って、簡易的に拾えるような体制がようやくできつつある状況です。
また、商品単体のコンバージョン率を見ても、レビューを閲覧したユーザーは50％以上高まっているので、購入の後押しになっていることは明らかです。今後購買の促進からものづくりまで、レビューを幅広い領域でよりいっそう活用していきたいと考えています。
四十山：「ZETA VOICE」の機能を使って、販売員のレビューなどもサイトに載せてはどうかといったアイデアも社内で出てきています。引き続き、サービスの拡張や精度アップに向けた取り組みを積極的に進めていきます。
