【スマホユーザー調査】ネット通販する理由は？ 表示内容はどこまで見る？ タップした広告は？

消費者意識調査は、消費者庁がWebアンケートとグループインタビューを実施。1000人から回答を得た。詳しい調査内容はこちら。

スマホを使うシーンは「自宅でくつろいでいるとき」が最多

「普段の生活のどのような場面で、スマートフォンで商品・サービスのWebページを見ることが多いか」と質問したところ、73.7%が「自宅で、くつろいでいるとき（他のことをしている時を除く）」と回答。

「外出先で、ちょっとした空き時間（休憩時間、待ち合わせ中など）」は44.6%、「電車やバス、車などで移動しながら」は36.3%、「家事の合間」が11.9%と続いた。

図表 普段スマートフォンの表示に接する時間や場所（画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマホを使った消費行動について

スマホの閲覧頻度が高いユーザーほど商品を購入する

過去1年間にスマホで商品・サービスの購入・申し込みをした経験のある割合は55.1%（551人）。性別・年代別の特徴では、30代と40代の女性がスマホ経由で購入・申し込みする割合が高い（65.2%～65.9%）。

また、スマホでWebサイトなどを「ほぼ毎日」「週に1日以上」、閲覧時間は「2時間以上」「1時間以上～2時間未満」のユーザーは、スマホで商品の購入・申し込みをする割合が高かったという（62.3%～71.4%）。

図表 【属性別】過去1年間のスマートフォンでの購入経験（画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマホ購入はポイントなどがお得に5割

スマホでの購入経験者（551人）に対して、スマホ経由での商品・サービスの購入・申し込み理由を聞いたところ、最も多かったのは「24時間いつでもどこでも購入・申し込みができる」（78.0%）。

「店頭に行ったり、他の媒体（PC、電話等）で購入・申し込みをするより、手間や時間がかからない」が69.9%。スマホ経由の購入についてはポイントをPCよりも多く付与するキャンペーンを実施している事業者も多く、「スマートフォンで購入・申し込みをすると、ポイントや割引があり、特になる」が55.2%だった。

また、30.1%が「スマートフォンを使っている時に、購入・申し込みをしたい商品・サービスが見つかる」と回答している。

図表　スマートフォンでの購入経験者（551人）におけるスマートフォンでの購入・申込みの理由（複数回答、画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマホ閲覧時に偶然、商品を見つけて購入は42.8%

スマホの商品・サービスの購入・申し込み経緯を質問したところ、50.6%が、「スマートフォン以外の媒体（PC、テレビ、雑誌等）で商品・サービスを知った上で、スマートフォンで購入・申し込みをしようとした」と回答。

「店頭で実物を見た上で、スマートフォンで購入・申し込みをしようとした」（44.6%）、「スマートフォンでキーワード検索などしている際に、偶然商品・サービスを見つけて購入・申し込みをしようとした」（42.8%）と続いた。

広告を閲覧したことによる消費行動については、24.1%が「スマートフォンで目に留まった広告がきっかけで購入・申し込みをしようした」と回答した。消費者庁はこうした消費行動について次のように解説している。

30.1%が「スマートフォンを使っている時に、購入・申し込みをしたい商品・サービスが見つかる」と回答していることも踏まえると、あらかじめ商品・サービスのことを知らない状態でスマートフォンを使用している際に、スマートフォンからの情報を基に偶然購入・申し込みをする場合があると考えられる。グループインタビュー調査では、スマートフォンでセール商品を見つけるとすぐに買ってしまうといった意見が聞かれた。

図表 スマートフォンでの購入・申込みの経緯（複数回答、画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマートフォンの画面上の表示に対する接し方

スマホでは「目に留まった情報だけを拾い読みする」

スマホでWebサイトやアプリを閲覧するユーザーは、表示された画面内容はどの程度、閲覧しているのだろうか。

スマホでの画面上の表示について、「目に留まった情報だけを拾い読みする（「目に留まった情報だけを拾い読みする」「どちらかというと目に留まった情報だけを拾い読みする」）と答えた割合は66.5%。じっくり画面内容を閲覧しているユーザーはそれほど多くない状況が浮かび上がった。

グループインタビューでの意見

• 普段から大きな文字や図表だけを見て、関心のあるところは細かい表示も見る
• とりあえず全体を把握しようとして下にスクロールしながら見るため、大きな文字や画像しか目に入ってこない
• 小さくて目立たない文字は見ない

図表 スマートフォンの画面上の表示に対する接し方（画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

「スクロールして下まで読まない」は4割

スクロールに関し、「表示された画面の下に内容が続いていても、スクロールして下まで読まない」「どちらかというと表示された画面の下に内容が続いていても、下までは読まない」に40.4%が回答した。

グループインタビューでの意見

• 上の方にある表示は比較的目を通すが、下にスクロールするにつれて飛ばし読みをする
• 下の方にあまり関心がないことが書かれていると見ない
• （注意書きなどが）下にあると思って読んでいない
• 途中でスクロールするのをやめてしまうことがある

図表 スクロールが必要な場所にある表示に対する接し方（画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

関心のある情報のリンクは「すぐにタップ」するが約4割

関心のある情報を見つけた場合、Webページ上の表示内容を確認することなく、「すぐにハイパーリンクの文字列をタップする」「どちらかというと気になる情報を見つけると、すぐに画像や文字のリンクをタップする」と38.2%が回答した。

グループインタビューでの意見

• 通販サイトにおいて、ページの下部や別ページ等にある注文画面や申込画面に移動するボタンがページの途中に表示されている際、値段等の情報を見た時点で、他に関心のある情報がなければ、ページの下まで読む必要がないので、すぐにボタンを押す

図表 ハイパーリンクに対する接し方（画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマートフォンの広告の閲覧経験、閲覧対象

広告だと思ってタップしたことがある人は約4割

過去1年間に広告をタップしたか質問したところ、「広告だとわかってタップ（クリック）したことがある」と41.3%が回答。

「広告とは意識せずに、気になったフレーズ（文字）や画像などをタップ（クリック）したら、後から広告であることに気づいたことがある」が27.7%で続いた。この2つの選択肢のいずれかを回答した人は、全体の60.8%（608人）。

図表 スマートフォンの広告の閲覧経験（複数回答、画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）

スマートフォンの広告の閲覧対象

広告をタップしたことがある回答者（608人）に対し、「どのような種類の広告をタップしたか」を質問したところ、33.1%が「自分が閲覧している検索結果や記事、SNSの投稿などと、見た目が似ている広告」をタップしたと回答。39.0%が「自分が閲覧している検索結果や記事、SNSの投稿などと、テーマや内容が近い広告」をタップしたという。

「検索サイトで検索した結果とともに表示される文字の広告」をタップしたが23.2%で、これらの広告のいずれかをタップした人は68.1%にのぼった。

また、「過去に自分が閲覧・検索した商品・サービス等に関連のある広告」をタップしたユーザーは44.4%だった。

図表 スマートフォンで表示される広告の種類（複数回答、画像は消費者庁の発表資料を編集部がキャプチャ）