CPA高騰時代を乗り越える！ EC集客の課題を解決する「インフルエンサー」×「広告」メソッド
EC事業者にとって新規顧客の獲得は大きな課題。「集客をしたいが最適な手法がわからない」「CPA（Cost per Acquisition、Cost Per Action）を改善したい」こんな悩みを持つEC事業者も多いはずだ。CPAを最適化しながら新規顧客を獲得するにはどうすれば良いのだろうか。さまざまな企業のデジタルマーケティングを支援しているPLAN-Bの岡田清亮氏が、新規顧客を獲得して売上拡大をめざすSNSマーケティングについて解説する。
ECで一番の課題は「新規顧客の獲得」
EC運用の悩みに関する調査結果（ネオマーケティングが実施）によると、「ECサイト運用について課題に感じていることは？」という質問に対して、「新規顧客獲得」（15.9％）「運用リソース不足」（14.5％）「サイト集客」（13.6％）という回答が多かった。
別の調査（SUPER STUDIO実施）では、「新規顧客獲得単価（CPA）は高騰していると感じるか？」という質問に対し、19.3％が「高騰していると感じる」、47.2%が「やや高騰していると感じる」と回答。およそ7割の事業者がCPAの高騰を実感している。
新規顧客獲得を実現するペイドメディア＋アーンドメディア
企業が集客の手段として利用できるネット上の媒体は、「PESO（Paid、Earned、Shared、Owned）」の4つに分類できる。
- Paid：ペイドメディア……広告出稿スペースに対価を支払って掲載する通常の広告
- Earned：アーンドメディア……口コミやSNSなどにおける、消費者やインフルエンサーによる発信、UGC（User Generated Contents）
- Shared：シェアードメディア……アーンドメディアのうち、SNSのシェア機能を利用した発信
- Owned：オウンドメディア……公式アカウントやブログなど、自社でコントロールできるメディア
すでに多くの企業がペイドメディア、オウンドメディアの運用に取り組んでいるが、このうち、自社の公式アカウントやブログなど、オウンドメディアでリーチできるのは、その多くがブランドやサービスをすでに知っているユーザーだ。そのため、公式アカウントで既存のフォロワーに発信するだけでは、新規顧客の獲得は難しい。
Instagramのリーチの平均は10％～20％程度と言われている。1万人のフォロワーがいても投稿を見てくれるのは1000人から2000人の「すでに知っている人」だけ。自社の発信だけだと、リーチや認知を広げて新規の人に知ってもらうのはかなり難しい。（岡田氏）
PLAN-B Cast Me!事業部 フィールドセールスユニット リーダー 岡田清亮氏
Instagramのリーチはコンテンツの質、フォロワー数、ハッシュタグの使用や投稿時間など、さまざまな要因に影響される。そのため、一概には言えないが、岡田氏によるとリールのコンテンツの品質が高ければ再生数が伸びやすく、拡散力は高いという。ただし、動画を作成するにはリソースや費用の問題があり、クリエイティブ作成へのハードルも高い。
投資効率の高いインフルエンサー×広告
そこで岡田氏が提案するのは、アーンドメディアである「インフルエンサーの投稿」とペイドメディアである「通常広告」を組み合わせてリーチを広げる手法だ。「インフルエンサー×広告」は、インフルエンサーの作った広告感の低い自然な口コミ性のあるクリエイティブで、商品の良さをたくさんの人に知ってもらおうという施策だ。
この方法でCPAの最適化、CVRの向上、ひいては売り上げの最大化につながった事例がすでにある。
PLAN-Bのお客さまであるジュピターショップチャンネルでは、インフルエンサーのリールを広告に二次活用することで、CTRの向上やCPAの減少、クリエイティブ制作の工数削減を実現しただけでなく、売り上げ4倍を実現した。（岡田氏）
ジュピターショップチャンネルでは1商品に対して3人のインフルエンサーを起用し、それぞれのインフルエンサーにリール動画を投稿してもらい、その投稿をすべてInstagram広告に出稿した。1週間程度でABテストを繰り返し、PDCAを回したところ、数か月で売り上げが約4倍に伸び、これまで売れなかった商品が一気に売れるようになったなどの効果を得た。
なぜインフルエンサー投稿の二次活用が高い成果をあげるのだろうか？ その理由について、岡田氏は次のように語った。
商品の機能性やブランドの良さを伝えるには、画像よりも動画の方が適している場合が多い。自社で動画を作ろうとすると、社内に動画作成スキルを持つ人が必要になるので、難しい場合が多く、外部に頼むにしても高額なケースが多い。ならばインフルエンサーの作る動画を活用した方が良い。
消費者はありきたりの広告を見飽きているが、インフルエンサーが作るコンテンツには客観性があり、消費者にはより自然に感じられる。見る人を引きつけるクリエイティブが反応率を高めてくれる。（岡田氏）
成果が出るインフルエンサーの条件とは？
続いて、拡散力と広告成果の高いクリエイティブを作ってくれるインフルエンサーの条件について解説する。
広告への二次活用を前提にするのであれば、フォロワー数はそれほど多い必要はない。インフルエンサーへの報酬は、おおよそのフォロワー数×0.5円～1円なので、フォロワー数が多いとアサイン費用も高騰する。
フォロワー数よりも重要なのは、インフルエンサーの作る動画がリーチを増加させるかどうか。つまり、「コンテンツの品質」がポイントになる。「保存」（＝コンテンツパワー）はInstagramのアルゴリズム上でも重要視されており、Instagramでの「保存」とリーチは相関することがわかっている。品質が高いコンテンツとはたくさん「保存」されているコンテンツだと言えるのだ。
フォロワー数に対して、投稿に「保存」がつく割合を「保存率」と言うが、岡田氏によると保存率が0.1％を超えると「プレゼンの上手な良いインフルエンサー」で、保存率が1.0％を超えると「バズって売れる」という成果につながりやすくなるという。
また、岡田氏は「投稿したコンテンツのプレゼン力が高いからこそ保存率が高くなる」と語り、プレゼンがうまいと広告の反応率が向上するという。
「Cast Me!」で労力をかけずに高い効果を
具体的にどうやってインフルエンサーを選定するのか。基本的には「保存」と「リーチ」がたくさん取れるかどうかが決め手になる。リーチ率は平均10％～20％と想定されるので、これよりもリーチ率が低いインフルエンサーを活用した時点で売り上げは伸びないと考えた方が良い。
岡田氏は、実際に良いインフルエンサーを見つけて、投稿の二次活用を始めるために便利なツールとして、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Cast Me!（キャストミー） influencer」を紹介した。
「Cast Me!」の「インフルエンサーマッチング機能」を使えば、在籍するおよそ1万名ものインフルエンサーのなかから最適なインフルエンサーを選定できる。マッチングの方法には公募と指名があり、インフルエンサー選定の際には、各インフルエンサーのフォロワー数やエンゲージメント率といった基礎情報だけでなく、男女比率や年代比率といったフォロワー情報、リーチやインプレッション率、保存数といった過去の実績も確認できる。
「Cast Me!」は「UGCの量と質を最大化するツール」「ROIを最大化するためのサービス」という説明をしている。自社からの発信だけでなく、「Cast Me!」を活用してインフルエンサーの活用を効果的に行うことで、売り上げが伸びていく状態を作っていく。（岡田氏）
もちろん、「Cast Me!」経由でインフルエンサーが投稿したクリエイティブは無期限で二次活用可能で、WebサイトやSNSアカウントへの転載、広告配信など幅広い用途で活用できる。また、投稿の成果を確認できる機能や、投稿と売り上げとの関連性を分析する機能なども備えている。
「Cast Me!」はInstagramだけでなくTikTokにも対応しており、現在およそ3000社が導入している。月に商品を何点PRしても、インフルエンサーを何人採用しても料金は変わらない。
自社ECサイトでの売り上げの計測をサポートする「効果検証機能」は、サンクスページでポップアップを表示させ、消費者に認知経路や購買決定要因について質問し、分析や可視化を実施する機能だ。これにより、消費者がどこで商品を知ったのか、購入の決め手になった情報はどこの情報なのか、どのメディアに効果があったのかといったことがわかるため、自社のマーケティングの精度を高めるのに役立つ。
最後に岡田氏は「今回紹介した“インフルエンサー×広告”を活用したメソッドは、労力をかけずに高いパフォーマンスを出せるので、ぜひ実施してほしい」と提案する。
