京都の老舗米屋「八代目儀兵衛」が語るファン作り＆ブランディングを成功に導くギフトECの極意
年間15万人にお米ギフトを贈る京都の老舗米屋「八代目儀兵衛」。お米のギフトECを成功させた戦略と具体的な施策とはどのようなものか。「ネットショップ担当者フォーラム 2022 夏」のセッションでは、八代目儀兵衛の神徳氏、ギフトECサイトの構築・運用に特化したクラウド型ASP「aishipGIFT（アイシップギフト）」を提供するロックウェーブの黒河氏が、商品・集客・カートUI・サイトデザイン・CRMそれぞれの観点で具体的に解説した。進行はネットショップ担当者フォーラムの瀧川編集長が努めた。
（中）株式会社八代目儀兵衛 取締役 CMO 神徳 昭裕 氏
（右）ネットショップ担当者フォーラム 編集長 瀧川 正実
お米業界を取り巻く厳しい状況
2000年に新卒でカタログ通販大手のニッセンに入社してから現在に至るまで、一貫してECサイトの運営に携わっているという神徳氏。ニッセンではモバイルECの責任者などを務めた。
八代目儀兵衛のルーツは古い。“お米屋”の初代儀兵衛は江戸時代、寛政の改革が行われた1787年に京都で創業した。
当時から代々受け継いだ目利き・食味・ブレンド・精米技術を強みに米の販売、卸、飲食事業を展開してきたが、近年は米離れが進み、「白ごはんを食べても味がしない」と言う子どもたちも増えている。
農業従事者も減少傾向という状況に危機感をいだいた代表の橋本氏が、「主食としての米、食文化の素晴らしさをもう一度多くの人に伝えたい」という思いから「お米に触れる機会を創造し、お米の価値を変えること」をミッションに、2006年8月に「株式会社 八代目儀兵衛」を設立。同年11月にはインターネットでの米販売を開始している。
お米の年間消費量は右肩下がり。直近は年間約10万トンペースで消費量が減っている非常に厳しい状況だ。その理由として神徳氏は、お米業界を取り巻く「3つの常識」があると指摘する。
生産者の常識：どれだけ努力をして美味しいお米を作っても、産地によって買取値段が決まってしまう。
仕入れの常識：お米の仕入れは新潟県産こしひかりを中心に相場が決まってしまう。
消費者の常識：味が変わっても産地銘柄で選ぶこと、お米は太るという間違った認識がある。
八代目儀兵衛の主力事業「通販」「飲食」「米卸」
八代目儀兵衛は先述のように「お米に触れる機会を創造し、お米の価値を変えること」をミッションに、そして「本当に甘いお米を、1人でも多くの人に届けたい」という思いから、通販事業、飲食事業、米卸事業の3つをメインに展開、さらに農業支援事業も積極的に行っているという。
主力事業① 通販事業
八代目儀兵衛の売り上げの大半を占める中核事業だ。中でもギフト（内祝い、中元歳暮）が主力であり、他に自宅用のお米、法人が使用するノベルティ向けなどの商品をラインナップしている。
売れ筋商品となっているのは十二単シリーズ「満開」。和食、中華、寿司、粥、おにぎりなど12種類の料理に適した2合のお米を職人が厳選、色とりどりの風呂敷で手包みした商品である。「OMOTENASHI Selection 金賞受賞」「楽天内祝いランキング3年間連続1位」など多くの賞も受賞しており、10年前に開発した商品にもかかわらず未だに多くのメディアに掲載される人気商品だ。
特に最近は法事で使う香典返しに選ばれることが増えてきており、「生前お米が好きだった母親を思い出した」など、単にお返しをするだけではなく、この商品を通していろいろな商品、いろいろなコミニュケーションが広がっているというのが特徴的な商品となっています。（神徳氏）
八代目儀兵衛 取締役 CMOの神徳昭裕氏
※商品価格はセミナー開催時（2022年9月）のもの
主力事業② 飲食事業
京都の祇園と東京の銀座に2店舗ある「米料亭」の運営が中心となる。土地柄、国内外の観光客などが多く、より多くの人たちにお米のおいしさを知ってもらう「アンテナショップ」と位置付ける。土鍋で炊いた究極のブレンド米「翁霞（おきなかすみ）」を提供しており、テレビなどメディアに多くとりあげられている。
ブレンド米「翁霞」は一般向けにも販売し、5kgで3990円（2022年9月セミナー開催時の価格）という高価格にも関わらずリピーターも多く看板商品となっている。また、ミシュラン掲載店を含む他の飲食店でも多数使われているという。
一般的に「お米のブランド＝産地銘柄（例：魚沼産コシヒカリ）」と認識されているが、八代目儀兵衛は産地銘柄に関係なく、目利き、食味、ブレンド、精米したお米を年間通して美味しい状態で提供することを他社にない価値基準にしているという。
※商品価格はセミナー開催時（2022年9月）のもの
主力事業③ 米卸事業
ミシュラン掲載店や、ANA、デルタ航空といった航空会社、ホテル・レストラン・飲食店など幅広い業態の店舗に八代目儀兵衛の米を納品している。さらに、日立の炊飯器や、伊藤園の「お～いお茶」などさまざまな業界の企業と積極的にコラボを行う。
これら3つの主要事業に加え、「農業支援事業」では、全国から応募された新米を八代目儀兵衛のお米マイスターが一次審査、東西の味のプロが最終審査を行って、産地銘柄関係なくその年に一番おいしいお米を8種類選定する「お米番付」というコンテストを年1回、実施している。ここで受賞したお米は、八代目儀兵衛のECサイトで販売したり、飲食店で期間限定で提供したりしているという。
ギフト、自宅用の通販、飲食、卸、という異なる事業体ではありますが、それぞれが我々のお米を通して美味しいお米を食べる体験を繋ぐ仕掛け作りだと思っていますし、今後も拡大していきたいなと考えています。（神徳氏）
お米を販売する上でのブランディング・ギフトEC戦略
日常のお米購入チャネルは価格競争と産地銘柄のブランド志向
そもそもなぜ街のお米屋がギフトECサイトに注力するようになったのだろうか。
お米の購入・入手経路の統計を見ると、スーパーで購入する人が最も多く50％を超えているのに対し、ネット販売も市場自体は徐々に増えてきてはいるが、それでも直近で8.1％とまだまだ少ない。
お米を買う消費者の行動パターンは「足りなくなったら近くで購入する」なので当然価格が重視される。また、ネットで購入する動機としては、30kgといった大きな単位でも購入できるので、まとめ注文をして価格を安く抑えたいというパターンが少なくないと考えられる。
日常使いのチャネルに関しては基本的に価格競争になります。我々がECショップ立ち上げてすぐにお米を単体で売らなかった理由はここが大きいと考えています。（神徳氏）
神徳氏が主張するように、日常使いのお米は価格重視、もしくは産地銘柄ブランド志向となりがちだ。さらに、お米をECで展開する際パッケージはあるにしろ、炊いた状態を見た目で差別化するというのはかなり難しいという問題もある。
食べてみないとわからないという世界なのでおいしそうに見せるのも難しいです。（神徳氏）
「京都ブランド」+「取引先」=「非日常」への転換
そこで八代目儀兵衛が目をつけたのは「京都ブランド」と「取引先」だ。
我々はECを始める前から京都を中心に、多くの会社や飲食店にお米を使っていただいていました。この京都ブランドと取引先を活かし、それを非日常のフィールドで売るというのがギフトECに行き着いた背景となっています。（神徳氏）
さらに八代目儀兵衛は、「通販」「飲食」「卸」という3つの事業を並行して展開しているため、Instagramで美しいギフトの写真を見て購入したユーザーがそれをきっかけに飲食店舗に足を運んだり、目利きがお米を卸した料亭で八代目儀兵衛の看板を見つけてECサイトでギフトを購入したりといった相乗効果が生まれているという。
また、近年は検索経路も多様化している。たとえば「出産内祝い」の商品をネットで探そうとする際、Googleで検索するユーザーもいれば、楽天市場などのECモールで検索するユーザーも少なくない。近年はInstagramのハッシュタグといった検索経路も多くなっているため、複数のチャネルを利用した戦略が重要になってくるが、八代目儀兵衛もメインの本店EC以外に、楽天市場など複数のECモールにも出店している。
ECを展開する上で我々のような中小規模のECだと各チャネルの戦略というのが非常に重要になってきます。特に我々の商品は見た目で選んでいただくことが多いので、そういった意味でそれぞれのチャネル、メディアを使い分けているような状況です。（神徳氏）
ギフトECを成功させる3つのポイント
神徳氏は以上を踏まえ、八代目儀兵衛がギフトECに特化している理由を以下の3つにまとめた。
- 流行り廃りがなく需要が安定している
どの家庭でも毎年、結婚、出産、法事などでギフトを贈るという機会はあるためトレンドに影響されにくい。 - 非日常として自社商品を体験してもらえる
日常で使われるお米を変更してみようと思わせるのは難しいが、ギフトというシーンを通じてなら非日常として自社商品を体験してもらえる。 - 定番商品で売上を作ることができる
10数年前に開発したギフトセット「満開」がいまだに売れ続けている。
もちろんどんな商品でもギフトにすれば売れるわけではない。神徳氏は成功するためには以下のポイントに注目する必要があると指摘する。
- 商品・ストーリー作り
京都のお米屋という地の利を活かし、「十二単」や「翁霞」といった祇園祭にちなんだ名称を付けるなど、見た目の印象だけではなく、商品名などにもストーリーを作って販売。 - 接客・サービス・オプション
商品だけではなく商品を選ぶ前や選んだ後のケアも重要。 - サイトデザイン・UI
イメージを伝えるビジュアルや、使いやすいUIをデザインすること。
以上の戦略に基づきギフトECに特化した新サイトではどのような工夫がされているのだろうか。
ギフトECで抱えていた問題とリニューアルの効果
八代目儀兵衛が新ECサイト「八代目儀兵衛」にリニューアルしたのは2022年3月。
以前のECサイトは7年前にスクラッチで構築したが、当時の担当者は退職。仕様書もなく改修しようにもできない状態だった。また、社内にエンジニアがいないため不具合が起こったときは毎回外部にメンテを依頼とコストもかかっていた。同じ理由でSEO対策やUIデザイン、顧客の行動分析などもできていなかった。
このような複数の課題があったため、見た目のデザインやUIはもちろん、SEO対策、運用負荷の軽減なども視野に入れ、全面的にリニューアルしたというのが今回の経緯だ。
リニューアルポイント① キービジュアル
ここで神徳氏は画面を実際のECサイトに切り替え解説を開始する。
キービジュアルはやはり京都らしさ、見た目の華やかさというものを全面的に出そうということで「星のや京都（※星野リゾートが運営する高級リゾート施設）」で撮影しました。紅葉の季節には背景を赤く変えたりシーズン感を出すようにはしていますが、キービジュアルは基本変えていません。（神徳氏）
「法事」の画面では、京都の圓徳院にある有名な襖絵を特別に許可をもらって撮影。さらに「慶事」と「弔事」でメインのビジュアルも切り替えている。
リニューアルポイント② 使いやすいUI設計
商品をカートに入れるとログインの後、ギフトオプションの設定画面になる。そこでたとえば「結婚内祝い」を選ぶと、それにあわせた熨斗（のし）の種類と表書きの候補が表示される。顧客は候補の中から選ぶだけで適切なものを選ぶことができる。
ギフトオプションの設定で目的を「香典返し」にすると、先ほど出ていた熨斗の種類が慶事用から弔事用に変化する。
フォーマルギフトは初めて利用される方も非常に多いので、マナーに詳しくなくても進めていくうちに相手に失礼になることなく送ることができるのが我々の特徴です。（神徳氏）
さらに、ギフトには表書きとは別にオリジナルメッセージを同梱できる「メッセージ同梱サービス」と呼ばれる仕組みを用意。短冊状の「一筆箋」、外部サービスと連携し、写真やイラストも利用できる「メッセージカード」、実際に書いた手紙を商品の中にセットできる「手紙同梱」の3種類のサービスはすべて無料で利用可能だ。
「これらのサービスで顧客が入力した文言はカスタマーセンターの方で全部チェックをしていますので、仮に誤字脱字があっても事前に指摘することができます」と神徳氏は胸を張る。
また、ギフトの箱色や手提げ袋、外包み風呂敷などの包装オプションも用意している。
このECサイトは、ロックウェーブが提供するギフトECサイトの構築・運用に特化したクラウド型ASP「aishipGIFT（アイシップギフト）」を導入して構築した。選定の理由はすでに食品EC企業が何社も導入していることに加えて、ギフトオプションが充実していることがあげられる。
熨斗の表書きなどは「備考欄に記入」で対応しているサイトも結構ありますけど、ここまで細かく設定できるサービスはなかなかないでしょう。また、ギフトは1回の注文で複数の送り先に送られるケースが非常に多いのですが、その際に送り先ごとの送料が計算できるという機能も「aishipGIFT」の特徴の1つかと考えています。（神徳氏）
リニューアル後1か月で前年比売上140％を達成
3月にリニューアルしたECサイトだが、早くも4月度には前年比売上140％を達成、5月以降も引き続き好調を維持している。また、懸念していたSEO順位低下やパスワード再設定といったID移行の問題もほぼなかったという。
SEOに関してはむしろ構造を全部見直したことで5月以降順位も上昇しており、リニューアル自体成功したのではないかと考えています。（神徳氏）
とはいえ、まだ課題は多い。たとえばギフトの場合、複数の送り先を登録する必要があるなど注文を進める上で時間のかかる作業になるので、途中で進捗を保存できる機能の開発を進めているという。
さらに今回のリニューアルではCRMツールの導入もしたので、今後CRMを強化していく予定だ。また、11月より飲食店向け業務用ECサイトを「aishipGIFT」で強化・拡張していくという。
食品・ギフト特化型 ECサイト構築クラウドシステム「aishipGIFT」
八代目儀兵衛が導入した「aishipGIFT」はどのようなプラットフォームなのだろうか。
モバイル・レスポンシブ特化を売りに2013年に発表、約1000社が導入したECプラットフォーム「aishipR」をベースに、ギフトECサイトを運営する企業のニーズや課題を反映し、機能追加をしたものが2020年にスタートした「aishipGIFT」だ。多様なブランドイメージを訴求できるデザインの自由度の高さと、ASPの特徴を生かした月2回の無償バージョンアップが特徴となっている。
外部サービスと連携し注文にメッセージカードを付けられる機能や、お届け日指定で六曜を表示、仏滅などを避けることができる機能、送り状に印刷する依頼主のところを別途、送る方の名前にできる機能なども好評だ。
また、食品系EC向け特化機能として、三温度帯（常温・冷蔵・冷凍）それぞれに出荷場所、送料などを独自に設定できる機能、賞味期限が厳格な食品ということで発送までのリードタイムを加味して出荷日を算出する機能、季節商品を出荷日ベースで販売期間を管理できる機能――などきめ細かい機能も多数用意している。
神徳氏も指摘していたが、ギフト注文の特徴としてお届け先が複数になるということが多いため、複雑なUIになりがちだが、入力情報ごとに表示エリアを分け、後はその中で次へ進むといった「迷わないUI」を意識したカートステップを搭載している。
「ソーシャルギフト」という、お届け先を指定せずに注文を完了し、受け取る側がお届け先と日時を指定するという仕組みも標準で用意されている。住所を知らない相手に贈ることができたり、受け取る側が都合のいい日時を指定できたりするので、確実に受け取ることができるというメリットがある。
また、八代目儀兵衛向けにカスタマイズされた機能も紹介された。
結婚内祝い、香典返しといった用途ごとに、適した熨斗や箱色のオプションが表示される機能は、八代目儀兵衛さんの要望と発注によって実現したものです。（黒河氏）
ロックウェーブ 企画開発チーム マネージャーの黒河宏太郎氏
「aishipGIFT」の今後の課題としては「自社ECの基本機能に加え、ギフトEC向け機能をさらに拡充していきたい。また、その際には八代目儀兵衛様を始めとして、ギフトECに取り組んでいる企業様の課題やニーズを伺い、一緒になって深掘りし、その内容を反映した機能を搭載して今後もギフトECに適したASPを開発していきたい」と黒河氏は展望を述べた。
最後に進行を務める瀧川氏は登壇者2人に視聴者へのコメントを依頼し、セッションは終了した。
ギフトに特化したECで一番重要なのはやはり商品だと思っています。いかに他社にない商品、そしてストーリーを作れるかが非常に重要で、それがあって接客やサービス、周辺のサイトの使い勝手といったものが生きてくるのではないかと考えています。（神徳氏）
商談をさせていただいている中でも、食品系やギフト系の機能・課題をもたれている企業様は多数いらっしゃいます。ご興味を持っていただけた方はお問い合わせ等いただければと思います。（黒河氏）
