ディスカウントの小売チェーン「Burlington Stores」は最近、自社のEC事業から撤退すると発表しました。金融市場向けに情報を提供しているSeeking Alpha社によると、Burlington Stores最高経営責任者(CEO)であるマイケル・オサリバン氏は3月5日、オンライン販売売上は全体の売上高の0.5%にすぎないと、投資家たちに伝えていました。

コスト高を理由に全体売上高の0.5%のECを閉鎖

eコマース事業は、「品ぞろえ、注文処理、配送、返品コストを計算すると、投資を続けるにはコストが高すぎる」とオサリバン氏は言います。Burlingtonが取り扱う商品の平均価格が12ドルであることを考えると、この傾向は特に顕著になるそうです。

Burlingtonの広報担当者は『Digital Commerce360』に対し、ECサイトを「ブランドへのエンゲージメントを高め、店舗へのトラフィックを促進すると同時に、拡大する小売店舗への投資を継続する」ための、マーケティングツールに変えていく計画だと述べました。

ECのリソースは売上高の年平均成長率8%の店舗事業に投入

Burlingtonは、今までEC事業に注ぎ込んだリソースを、店舗の成長を促進するために使う予定です。

Burlingtonの店舗数は現在、わずか720店舗。店舗売上を伸ばす余地が十分にあると考えています。競合には、1805店舗を展開する「Ross」と4529店舗を展開する「TJX」(「TJ Maxx」、「Marshalls」、「HomeSense」、「HomeGoods」、「Winners」、「Sierra Trading Post」の運営会社)があります。

過去3年間の売上成長率は、実店舗ベースで年平均で約8%でした。明らかに市場シェアを伸ばしています。もちろん、小売の多くの分野でeコマースが成長し続けるでしょう。しかし、中堅規模のディスカウント商品販売ビジネスでは、成長は実店舗が牽引すると考えています。(オサリバン氏)

Burlingtonの総売上高(2015〜2019年)
Burlingtonの総売上高(2015〜2019年)、『Digital Commerce 360』の「Burlington to shutter its ecommerce site」より編集部が作成
BurlingtonのEC売上(2015〜2019年)
BurlingtonのEC売上(2015〜2019年)、『Digital Commerce 360』の「Burlington to shutter its ecommerce site」より編集部が作成

ディスカウント商品は、実際に見てから買いたいというニーズが多い?

米国の独立系アナリスト・ファーム「Forrester Research」の主席アナリスト、ブレンダン・ウィッチャー氏は、ECサイトの閉鎖はBurlingtonにとって財務の観点から健全な動きだと言います。

一部の業界では、商品を購入する前に実際に手に取って触りたい消費者にサービスを提供する方が、経済的に理にかなっています。大多数の消費者が、購入前に試したいと思っている商品を扱っている企業は、このような動きを検討すべきでしょう。

またウィッチャー氏は、「Burlingtonは何も間違ったことはしていません、消費者はディスカウント商品を買う時、実際に見て触れる方が安心して購入ができるのです」と付け加えました。

Burlingtonの在庫モデルは、商品の品ぞろえにおいて、平均的な小売事業者よりもコントロールが難しいため、店舗が特に重要になります。Burlingtonが店頭で打ち出している「宝探し」感を、オンラインで表現するのは難しいとオサリバン氏は話します。

オンラインに移行するトレンドとはあえて反対の戦略

『Digital Commerce360』の推計によると、Burlington.comは2019年に3630万ドルを売り上げ、2018年の3310万ドルから9.7%の増収を達成しました。『Digital Commerce 360』発行の『全米EC事業 トップ1000社データベース 2019年版』では、ディスカウントのアパレルサブカテゴリー部門で第10位でした。

2019年のオンライン売上高で上位10社にランクインしたディスカウントのアパレル小売事業者は以下の通りです。

  1. NordstromRack.com
  2. SaksOff5th.com
  3. TJMaxx.com
  4. HauteLook.com
  5. SteinMart.com
  6. Marshalls.com
  7. ThredUp.com
  8. EricDress.com
  9. BHFO.com
  10. Burlington.com

『Digital Commerce360』の推計によると、上記10社のオンライン売上総額は、2019年は26億2000万ドル。2018年の21億ドルから24.6%増加しています。また、10社の2019年のオンライン販売の伸び率の中央値は17.5%でした。

BurlingtonのEC売上は全体売上の0.5%にすぎないため、ECサイトの閉鎖がBurlingtonのビジネス全体に与える影響は「重大ではない」とオサリバン氏は言います。

◇◇◇

ECサイトを閉鎖し、店舗に集中することは、他の小売チェーンが取ってきた戦略とは反対です。

他のチェーンは、苦戦していた店舗を閉鎖し、オンラインのみのブランドとして生まれ変わっています。たとえば、女性向けアパレルブランドのThe Limited、家電小売業のCircuit City、百貨店チェーンのBon-Tonは、過去5年以内にすべての店舗を閉鎖し、オンラインでビジネスを再開しています。

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この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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