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ECサイトの利便性を高める上でサイト内検索が果たす役割は大きい。ECのコンバージョン率を高め、効率的にEC売上を伸ばすための「サイト内検索活用法」について、検索エンジンベンダー大手であるゼロスタートの山崎 徳之 社長が成功事例を交えて解説した。 写真◎Lab

セミナーのポイント
  • サイト内検索はコストをかけずに自社で自由に活用できる「広告」
  • サイト内検索の検索クエリはユーザーの今のニーズを示すデータ
  • 売上を伸ばすサイト内検索とは?
株式会社ゼロスタート 代表取締役社長  山崎 徳之 氏
株式会社ゼロスタート 代表取締役社長 山崎 徳之 氏

サイト内検索はコストをかけずに自社で自由に活用できる「広告」

ECの売上を伸ばす方法として、広告は非常に重要な手段だ。しかし「ある一定量の広告出稿額を超えると、それ以上の広告費をかけてもROI(投資対効果)は悪化していく」と山崎氏は強調する。

広告の飽和とROIの改善

広告は売上の原動力であり、EC事業者は多くの予算を投入している。一方、サイトに流入したユーザーに対する「コンバージョン対策」がおろそかになっているケースも目立つ。

広告の投資効率が飽和点を超えた後は、広告に追加費用を投下するのではなく、ユーザーの離脱を防いでコンバージョン率を高めていく仕組みを構築することが重要だ。

広告だけでECの売上を伸ばし続けようとすると投資効率は悪化する。ECの売上を効率的に増やすには、ECサイトを訪問したユーザーのコンバージョン率をいかに引き上げるかが重要なる。そのための有効な手段の1つがサイト内検索だ。

山崎氏は、ECサイトを訪問したユーザーが求めているのは、「最適な商品との出会い」や「良質な購買体験」だと指摘する。ユーザーひとりひとりの要望に対して適切な商品を表示し、買い物体験を改善する上でサイト検索が果たす役割は大きい。

サイト内検索の販促効果について山崎氏は次のように例えた。

サイト内検索はコストをかけずに自社で自由に活用できる広告である。

しかし、現実にはサイト検索の結果が「ヒット件数ゼロ」や「在庫なし」と表示され、消費者の不満が高まるケースも多いという。

また、「並べ替え機能がない」「再検索が不便」といったサイト内検索に対するユーザーの不満も散見される。山崎氏は、不便なサイト内検索を実店舗の接客に例え、「顧客から商品について質問された店員が、その商品はありません、お帰りくださいと言っているのと同じ」だと指摘した。

サイト内検索の検索クエリはユーザーの今のニーズを示すデータ

サイト内検索の精度を高めるには、取扱商品とユーザーに関するデータを保有した上で、そのデータを高速で分析し、ユーザーのニーズにマッチした検索結果を即座に表示する仕組みが必要となる。

商品に関するさまざまな情報をインデックスデータとして保有するには、「商品カテゴリー」「成分」「商品名」「関連イメージ」「効果」などの要素ごとに複数のキーワードを拾い上げることが必要だ。

例えば、ミネラルウォーターの「コントレックス」に関するデータを抽出する場合、商品カテゴリーに限っても「水」「ミネラルウォーター」「飲料水」「硬水」といった複数のキーワードがある。商品名はカタカナと平仮名、英語による検索を想定することで検索結果の精度が高まる。

商品の特徴要素抽出

同時に、ユーザーの属性や興味、嗜好などのオーディエンスデータを収集・分析することも不可欠だ。オーディエンスデータを収集する有効な手段となるのが、サイト内検索の検索クエリ(検索時に入力するキーワード)の分析だと山崎氏は指摘する。

様々なオーディエンスデータの中でも、サイト内検索クエリは「ユーザーの今のニーズ」を示すデータであり、非常に汎用性が高く、購買履歴にも匹敵する重要なデータだ。

検索クリエに基づくオーディエンスデータを収集し高速で分析した上で、ユーザーが離脱する前に最適な商品との出会いを演出すれば、コンバージョンへとつなげられる。

検索クエリのプライオリティ

このように、取扱商品とユーザーに関するビッグデータを分析し、ユーザーごとのニーズにマッチした商品を表示する「パーソナルレコメンド」の仕組みを構築することで、商品名などに基づく単純な検索では実現できない優れた買い物体験を実現する。

商品検索とデータ分析の仕組み

売上を伸ばすサイト内検索とは?

山崎氏は検索機能を改善してユーザビリティーを高めるための具体策として、「カテゴリーの最適化」をはじめ、検索結果の絞り込みによる件数を表示する「ファセットカウント」、文字入力の途中で検索候補を画像付きで表示する「画像付きサジェスト機能」などを挙げた。

検索UIの改善

さらに、検索時に条件に合致した商品がヒットしなかった場合、オーディエンスデータを含むさまざまなデータに基づいてリアルタイムで代替案を表示するなど、ユーザーのニーズを予測したレコメンドを行うことでコンバージョン率が向上するという。

例えば、賃貸住宅サイトでは、絞り込みの途中で該当件数を表示し、条件の追加・変更を簡単に行えるようにすることで、検索ページからの離脱を防ぐことができる。

行動予測と商品の検索の例

売上2.5倍や離脱率半減の事例も

山崎氏はサイト内検索を改善したことでECの売上を伸ばした事例を紹介した。スポーツECの大手企業は、キーワード検索の精度を向上させ、独自のマッチング処理技術によって最適な結果表示を行えるようにした結果、検索機能のリニューアル直後のECの月商は導入直前と比べて約2.5倍に増えたという。

アパレル企業のECサイトの事例では、検索機能の改善によって検索ページからの離脱率が30%から15%へと低下し、それまで離脱していたユーザーの約半数を商品ページに誘導することに成功した。

サイト内検索を適切に改善するだけで、これまで失っていたコンバージョンを取り戻すことができる。莫大な広告費をかけて訪問者数を増やすよりも、すでにサイトを訪問しているユーザーのコンバージョン率を高めるほうが、売上を増やす上でROIが圧倒的に高いケースもある。

広告費が飽和点を超えた場合、検索機能の改善によって広告費の5分の1、あるいは10分の1程度の予算で、広告と同様の効果を上げられることもある。

ECの売上拡大を支援する検索エンジンとして同社は、「サイト内検索エンジン」「レコメンドエンジン」「広告最適化エンジン」「効果測定エンジン」「ビッグデータ向け検索エンジン」で構成する「ZERO ZONE」シリーズを提供している。現在はイトーヨーカドーやカカクコム、ベイクルーズ、ゴルフダイジェストオンラインなど多くの企業に提供。今後もECサイトの収益拡大を強力に後押しするサービスとして注目を集めそうだ。

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