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自店舗の「客層」と「購入動機」をイメージする
コツ22で固めた店舗コンセプトを踏まえて、今度は自店舗の潜在客、つまり「客層」を何種類かイメージし、商品のキャッチコピーを作りましょう。これは、店舗のキャッチフレーズよりも一歩踏み込んだ「売り文句」で、商品ページやメルマガなど、あちこちに使います。
まずは客層のイメージから。年齢・性別だけではなく、もっと細かい特徴にまで踏み込むのがコツです。そして、想像するのは、すでに購入している購入客ではなく、潜在客です。「その人が、自店舗の商品を『買ったとしたら』それはどんな動機だったか」と考えてみましょう。
狙う客層によってキャッチコピーが変わる
例えば「働くお母さん」が、自店舗で扱う「おいしい冷凍ピザ」を買ったとします。その場合「子供が喜ぶし、調理が簡単だから」という動機が想像できます。「一人暮らしの独身男性」が買ったとすれば「遅く帰ってきてもすぐ食べられて、保存が利くから」、「ホームパーティー好きの人」が買ったとすれば「宅配ピザより安上がりで焼きたてをおいしく食べられるから」などが考えられます。
これらはあくまで仮説ですが「同じ商品でも、客層によって購入動機がまったく違う」というのがわかりますよね。考えられるパターンを、できるだけ多く書き出してみると、今まで想定していなかった客層を発見することもできるでしょう。
自店舗の客層と、その気持ちを理解できれば、そこにアプローチした、より購入したくなるページを作れるようになります。逆に、客層の気持ちを理解せずに価格訴求や一人よがりのアピールばかりしていては、手間はかかっても、報われません。
QPCで、客層に沿ったキャッチコピーを作る
客層と購入動機のイメージができたら、次にキャッチコピーを作っていきます。ここでも、コツ22で紹介した「QPC」を使って分析しましょう。品質（Quality）、価格（Price）、利便性（Convenience）の観点から、その客層に支持されそうな強みを探し、それをキャッチコピー化します。
例えば、客層が「敏感肌の子供を持つ母親」で、商品が「肌に優しいコットンの肌着」なら、キャッチコピーは、品質面では「大切なお子様の肌に優しいオーガニックコットン使用」、価格面では「高価なコットン肌着を、マージンカットでお手ごろ価格」、利便性では「従来品よりほつれにくく長持ち」などが考えられますよね。QPC分析を使って、さまざまな角度から強みを探すことで、その強みをキャッチコピーへと反映させていきましょう。
QPCごとに、使えるアピールポイントというのは当然違います。次の表では、QPCに沿った「強みを見つけるヒント」を紹介しています。商品ごとのキャッチコピーを考える際にも便利なので、ぜひ手元に置くなどして使ってみてください。
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