フェリシモが「神戸ポートタワー」を運営する狙いとは？ 「神戸をテーマパークのように楽しんでもらえる場所にしたい」

フェリシモが“神戸のシンボル”を運営の狙いは「公共施設のステージ化」

ポートタワー事業本部を立ち上げ

神戸市中央区の海沿いにそびえる神戸ポートタワー。パイプ構造が特徴的な建造物で、高さは108メートル。竣工は1963年で、2021年9月より老朽化対策や耐震性強化のために休館している。

同社では昨年4月、神戸ポートタワーの運営事業者として選ばれた。「“神戸らしさ”を感じるコンテンツ」「空間デザイン」「人を惹きつける、新しく変化のある仕掛けづくり」などの観点が最も優れた提案概要を出した事業者として、神戸ウォーターフロント開発機構から評価されたという。

同社では、3月1日付でポートタワー事業の企画・運営を統括する「神戸ポートタワー事業本部」を新設。新事業開発本部執行役員本部長の小池弘之氏が、神戸ポートタワー事業本部執行役員本部長に就任した。

小池執行役員は「これまでダイレクトマーケティングを手がけてきた当社が、レストラン運営やチョコレートミュージアム開館といった経験を経て、こういった公共的な施設をステージ化することができれば、会社としても可能性が大きく広がってくるのではないか」と、新生ポートタワーの展望を語る。

市民が上りたくなるタワーをめざす

そもそも、神戸ポートタワーとは地元である神戸市民にとって、どんな施設なのか。小池執行役員は「私は大阪に住んでいるが、大阪のシンボルである通天閣を普段意識することはあまりないし、私自身は特に思い入れがあるわけではない。ただ、神戸の人たちにとって、ポートタワーは特別な存在のようだ」と解説する。

ポートタワーは神戸にとってランドマーク的存在。旧居留地や南京町など、街並みに特徴があり、観光地として人気のある神戸だが、「これぞ神戸」というシンボリックな建物は案外少ない。

そのため、たとえばテレビ局が神戸からの中継をする際には、まずポートタワーの映像を挟んでから流すことが多いのだという。また、1995年1月17日に発生した阪神・淡路大震災では、2月14日にポートタワーが夜間のライトアップを再開。震災から1か月も経っておらず、神戸市内はインフラが完全には復旧していない状態だっただけに、光輝くポートタワーを見て勇気づけられたり、元気が出たりした市民は多かったようだ。

「私もポートタワー事業に携わるようになって気付いたのだが、神戸市民は若年層から高年齢層までポートタワーが好きな人、親しみを持っている人がとても多い。とはいえ『神戸ポートタワーのことは好きだが、タワーに上る機会は少ない』という人が大半。これをどうにかして上っていただけるようにしたい、というのが今取り組んでいることだ」（小池執行役員）。

ランドマーク的な役割を高め、神戸の魅力発信を手助け

そもそも、なぜフェリシモは神戸ポートタワーの運営に取り組むのか。

同社では、これまでも神戸に密着した社会貢献活動を、さまざまな形で繰り広げてきた。小池執行役員は「『神戸ポートタワーの運営に携われる機会は一生のうちに何度もない、ぜひ挑戦してみようじゃないか』というトップの考えのもと、われわれが持っているリソースや、人材などを加味した上で、『フェリシモならこんなことができますよ』ということを神戸市に提案したところ、受託が決まった」と説明する。

もちろん、神戸市民だけはなく、全国からポートタワーを訪れる人を増やしていかなければいけない。「当社であれば、全国にダイレクトマーケティングの会員がいるので、会員に向けて発信したいという考えは当初からあった。神戸に観光に来る人は多く、神戸には同じ関西の京都や大阪にはない街並みといった魅力がある。ポートタワーのランドマーク的な役割をもっと高めて、神戸という街自体が、テーマパークのように楽しんでもらえる場所にしていく手助けをしたい、という未来図を描いている」（同）。

フロア全面刷新。全てが“映える”空間づくり

プロジェクトがスタートしたのは2022年11月頃。入札を経て、受託が決まったのは昨年4月となる。コンセプトは「brilliance（ブリリアンス）―赫（かがや）き」に決まった。

「ポートタワーが“赫く”のもそうだが、来場者が自分の人生の主人公であることを再確認できる体験を作りたい、と。単に『高い場所から見ると景色がきれい』というだけなら、それはポートタワーでなくてもいい。ポートタワーを訪れるのは『幸せな気持ちになりたい人』だったり『幸せな思い出を作りたい人』だったりするのではないか。ポートタワーに上って景色を眺めるだけでは、それはかなわないかもしれない。そういう人たちにどうやって喜んでもらったり、『またタワーに上りたいな』と思ってもらったりできるか。商品を作ったり、ブランドを作ったりするのと同じようなフレームワークで考えたときに、『ポートタワーに上ったことをきっかけに輝き方を学んでもらう』『誰かと一緒に来ることで輝いてもらう』といったものを想定し、『ブリリアンス』というテーマに行き着いた」。

景色以外も楽しめるスペースを意識

そこからは「ブリリアンスとは何か」について考えながら、フロアの構成を考えていくことになったという。まず、これまで使われていなかった屋上階を開放し、360度神戸の眺望が楽しめる施設「Brilliance　Tiara　Open―air　Deck」を設置。また、展望5階にある展望室に関しては、景色を楽しむだけにとどまらず、写真撮影を考慮したスペースとした。

「旅においてシャッターを押す回数が顧客満足という話もある。ならば“全映え”する空間にしようと。神戸の眺望だけではなく、展望室の内側にも“ポートタワーに来た”と思ってもらえるような仕掛けを施した」。オブジェを用意し、記念撮影が可能なスペースを設けた。

展望4階は“赫き”がテーマの「ブリリアンスミュージアム」。フロアを暗くし、光をテーマとする作品を展示。来場者が体験できるアートも設置した。展望3階は、360度回転するフロアに、神戸の街を眺めながら神戸グルメが楽しめるカフェ＆バーをオープンする。

展望2階はショップ。「ポートタワーに上ってまで神戸土産を買いたいか？　と思うので、いわゆるお土産ショップにはしたくないなと。とはいえ、ポートタワーを楽しんでもらうための商材は用意したい。ということで、ファングッズを意識して商品開発を行った」（同）。

たとえば、ポートタワーのシンボルカラーである、赤で鮮やかに染めあげた帆布のトートバッグ「ブリリアンス神戸基金　KOBE　PORT　TOWER　真っ赤なトートバッグの会」（価格は2000円）といったオリジナル商品を開発。

販売価格の1％が基金（または寄付）となっており、神戸のウォーターフロントの魅力向上と、若手アーティストの活動を支援することなどに活用されるという。今後は神戸市の事業者とコラボレーションしたアイテムなども扱う。

年間来訪者数60万人をめざす

小池執行役員は「当社がこれまで培ってきたノウハウを生かすとしたら、顧客とのつながり方が大事になってくる。通販は目的ではなく、あくまでツール。遠方の人たちともモノではなく気持ちをつなげることができる。ポートタワー事業でいうなら、グッズを通じてポートタワーのことを思い出す人が増えてくれれば、当社が事業を受託した意味は大きいのではないか」と語る。

運営事業を受託する期間で、新たな神戸ポートタワーブランドを作っていくとともに、生活者との密なコミュニケーションを図る。

年間パスポートの販売開始

ポートタワーの年間パスポート販売も行う。販売価格は税込4000円で、展望の階「カフェ＆バー」で使える1000円割引チケット付きとなる。

また、無料で登録できる「神戸ポートタワー会員」の募集も開始。営業初年度（来年4月末まで）入場料が10％割引となる。「これまでは『誰がポートタワーを訪れたか』ということが良く分からなかったが、会員制度を作ることで、一度ポートタワーを訪れた人に、もう1回上ってもらえるよう、案内することもできる。『ポートタワー好き』の皆さまと一緒に活動できる“まとまり”を築いていきたい」。

神戸ポートタワーのファンを顕在化することで、定期的に開催を予定しているイベントの告知もしやすくなる。

“推し活”のイベント会場として利用拡大めざす

また、さまざまなコラボレーションも展開する。小池執行役員は「“推し活”という言葉が一般化したが、ファンは自分の“推し”が出るイベントなら、東京からであろうが神戸まで来てしまうもの。当社はこれまで、通販で扱うオリジナルアイテムにおいて、さまざまなコラボを展開して全国から共感をいただいてきたが、今後はポートタワーを使ったイベントが加わってくるという点が非常に大きいのではないか」と話す。

2023年秋のコラボカフェは盛況

リアルでのコラボイベントの一例としては、昨年9～10月、同社社屋に併設されているワイン醸造所「fwinery（エフワイナリー）」内のレストランにおいて、人気アニメ『魔法少女まどか☆マギカ』に登場する「魔女」をテーマにしたスペシャルカフェを開催。

想定を大きく上回る来場があったことから「まだ構想中だが、ポートタワーでさまざまなコラボイベントなどが開催できれば、もっとインパクトのあることもできるのではないか」（小池執行役員）。

同社ではさまざまなコンテンツとのコラボレーションを繰り広げてきたし、同社自身にも「猫部」などの人気コンテンツを抱える。こうした資産を活用することでポートタワーの集客増につなげる狙いだ。

地元企業とも連携強化

また、地元である神戸市の企業とのつながりも強めていく。すでに、エフワイナリーで醸造した「神戸ポートタワー特別ワイン」に関しては、ポートタワー周辺のホテルやレストランでの扱いを開始している。

「神戸産のブドウを使って醸造していることを、ポートタワー周辺の事業者にも知ってもらえた。新たなつながりが生まれたので、ポートタワーオープン前後に配布するカタログには、近隣施設の宿泊券や招待券などのご案内も付けたいと思っている」（同）。

地域の期待も大きく高まっている新生ポートタワー。小池執行役員は「フェリシモが掲げている『ともにしあわせになるしあわせ』という価値観に近いものをポートタワーに抱いている市民が多いと感じている。神戸の皆さんと新しいポートタワーを作っていきたいので、応援してくれるさまざまな企業とつながることで、より良いポートタワーにしていきたい」と意気込む。

コロナ禍前の年間33万人の来訪者数を、45～60万人まで増やしたい考えだ。