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ライブコマースは街の商店のようにコミュニケーションを通じて商品を売ることができる。これはまさしく、“商店街2.0”と言える新しいECの販売手法だと思う。

2017年12月に始まったメルカリのライブ配信機能「メルカリチャンネル」の法人利用。12月8日に1回目の放映を行ったメンズ系アパレル商材のECサイト「SILVER BULLET(シルバーバレット)」を運営するピー・ビー・アイ(PBI)の高木孝社長は、「ライブコマース」にこんな印象を持ったという。

「SILVER BULLET(シルバーバレット)」を運営するピー・ビー・アイ 高木孝社長
ピー・ビー・アイ 高木孝社長

PBIが「メルカリチャンネル」に構えた「PBIチャンネル」には、1時間のライブ配信(予定は30分だったが延長された)で、「1万2000以上のいいね!が付いた」(高木社長)。

視聴者からのコンテンツの評価は高かったようだが、コンバージョンどうだったのか? 「KPIをどこに置くかによって変わる」と高木社長は前置きし、「時間軸で見た場合、時間あたりの売上高は、通常のECサイトに比べてライブコマースは相当売れた」(同)。

「ピー・ビー・アイ」の公式チャンネルでの配信内容
ピー・ビー・アイの公式チャンネルでの2回目の配信。「メルカリチャンネル」の配信コンテンツには、このようにコメントがリアルタイムで表示されていく(画像は編集部がキャプチャ)

「メルカリチャンネル」の初期費用・月額利用料は無料で、販売手数料は10%国内ダウンロード数6000万を突破したメルカリの集客力を活用できる。比較的原価が低いアパレル商材を扱うピー・ビー・アイにとって、「メルカリチャンネル」は新たな販路としての可能性を感じたという。

販売した商材はメンズ系ファッション。メンズ系商材はメルカリ内のカテゴリー別販売額シェアでは3位(2017年6月公開のインフォグラフィック)。1万7000~8000円という高単価商材ながらも売れ行きは好調で、「メルカリでも高単価商材が流通されるところが証明できた」。メルカリの事業開発部・石川佑氏はこうピー・ビー・アイを評価する。

メルカリが2017年に公表したインフォグラフィック
メルカリが2017年に公表したインフォグラフィック
出典:https://about.mercari.com/press/news/article/20170630_infographic/

「メルカリチャンネル」の法人利用は11社でスタート。PBIの商品の売れ行き、配信したコンテンツの内容も、「社内では高評価」(石川氏)と言う。

ライブに撮影の場所に登場したMCはピー・ビー・アイの社員で、撮影場所は社長室。「場所を知らされていなかった。ライブを見ていて、ここ俺の部屋じゃんと気付いた」と高木社長。「生ライブを見ながら、思わずコメントを入れてしまった」と自身もライブ放送を楽しんだという。

一方、経営者としてライブコマースに挑んだ初放送を高木社長はこう振り返る。

たとえば、テレビ通販会社がそのままのスタイルで(メルカリチャンネルを活用した)ライブコマースをやっても難しいのではないか。それはアプリを活用したライブコマースという特殊性があるからだと思う。

メルカリの事業開発部 石川佑氏
メルカリの事業開発部 石川佑氏

高木社長、11社の取り組みを見てきたメルカリ側が見た「メルカリチャンネル」「ライブコマース」で押さえておきたいポイントを解説していく。

「ピービーアイ」の公式チャンネル
メルカリ内に開かれた「ピービーアイ」の公式チャンネル

視聴者の特殊性

メルカリ利用者は、普段からアプリに慣れ親しんでいる層が多い。高木社長らは、「Instagram Live(インスタグラムのライブ動画を配信する機能)に慣れている」「インタラクティブ性に抵抗感がない」「ソーシャルに抵抗がない」「ブラウザよりもアプリを使う」といった要素を持った人が集まっている売り場だと指摘する。

そのため、「テレビ通販やECサイトで使われているような専門用語の使用は避けた方が良い」と高木社長、メルカリの石川氏は口をそろえる。「普段の日常会話をそのままライブコマースに持ち込むのがベスト。たとえば、●●様はNG。●●ちゃんと呼んだり、『有難うございます』よりも『あざーす』としゃべったり。くだけた日常会話がライブコマースに適した世界観を作る」(高木社長)と言う。

PBIのライブ配信に登場したMCは、高木社長いわく「若くてチャラいやつ」。だが、「きちんとメルカリチャンネルの視聴者にメンズファッションをアナウンスでき、たくさんのコメントが寄せられた」(高木社長)。

「ピービーアイ」の公式チャンネルでの配信の様子
12月8日に放映された1回目の配信の様子

視聴者との距離感

距離感も重要だ」と高木社長は指摘する。法人も利用できるとはいえ、「メルカリチャンネル」の視聴者はCtoCの物の売り買いに慣れ親しんでいる人たち。ライブコマースでも「CtoCの世界観を崩していないところはうまくいっている」(メルカリの事業開発部長・小野直人氏)。

距離感とは、「BtoCとCtoCの違い」(小野部長)。あるEC実施企業はライブ配信中、多くの視聴者からのコメントに応える形で値下げを敢行。すると、視聴者のテンションが上がって注文が殺到し、紹介していた商品は売り切れとなった。インタラクティブ性に起因する販売主と視聴者の距離感がうまくマッチした例という。

メルカリの事業開発部長 小野直人氏
メルカリの事業開発部長 小野直人氏

高木社長も「距離感」の重要性に同調する。「パソコンを使ったECと、スマホを使ったECの距離の理解が重要だ」(高木社長)。そして次のように話す。

アプリに慣れ親しんでいるユーザーは、複数ステップを踏むブラウザ上の操作だけでも買う気が萎えてしまう。ピー・ビー・アイはアプリも展開しているので、アプリで買う層のユーザーを理解している。こうしたライブコマースの特殊性について、ブラウザベースのECを手がけている企業には理解することは難しいかもしれない。

「ライブコマース」で最も注意したいことは「在庫」

配信用コンテンツは、いわゆる“売り”よりも“見ても楽しい”を重視。高木社長は「番組としても成立した。その価値を上げていくことが今後も求められる」と言う。手応えを感じている一方、懸念事項もある。それは在庫調整だという。

映像を活用した通販・ECは放映時、爆発的に受注が膨れあがる傾向がある。コンテンツ内容や放映時間にも左右されるが、在庫をどれだけ積み上げればいいのかその判断が難しい。大手テレビ通販は過去の受注履歴などを基に徹底した需要予測を実施。適正在庫の確保を実現している。

「ライブコマース」は新しい販促手法であり、「メルカリチャンネル」の法人利用は始まったばかり。

需要予測は難しく、「どれだけ用意すればいいのか――今回すぐに売り切れとなってしまった商品もあり、機会損失があった。他の販売チャネルや実店舗と在庫を共有しているので、『メルカリチャンネル』用の在庫確保の見極めは難しさを実感した」と高木社長はこう話す。

「メルカリチャンネル」の取引フロー
「メルカリチャンネル」の取引フロー

「ライブコマース」の可能性

「家業の八百屋を手伝っていた頃を思い出した」。取材が終盤に差し掛かったとき、高木社長は少年時代の話しを切り出した。

経営していたのは高木社長の祖父母。高木社長は、祖父母が来店客とコミュニケーションを取りながら、「きゅうりを購入しにきたお客さんに体調を聞くなど、買い物時に会話が常に発生していた。きゅうりだけを買いに来たお客さんは、結局かぶを購入したり……」と、こうした状況を思い出したという。

いわゆる町の商店が行っていた古き良き商い。これらは大型スーパーの出店、ネット通販の台頭などによって、次第に姿を消していった。

ライブコマースはネットでもコミュニケーションを通じた商いを実現できる可能性を示してくれた。これまでのECはインタラクティブ性が欠けていたのが欠点。商店街の八百屋みたいな商売はこれからのネット通販では重要になる

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